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市场观潮｜节日营销翻车，品牌年轻化岂能走“出格捷径”
2026-05-12 08:35:03 来源：工人日报
肖婕妤
母亲节作为承载全民温情的公共节日，向来是各大品牌传递温度、拉近用户距离的营销关键节点。多数品牌会以温情、感恩的内容致敬母爱，传递品牌温度，而今年OPPO的母亲节文案营销却让其陷入舆论漩涡。品牌文案用戏谑口吻写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”
这则试图贴近年轻群体的文案，非但没有收获好感，反而因调侃婚姻、解构亲情引发广泛争议。舆情发酵后，OPPO官方迅速下架全部相关物料，并公开致歉，承诺整改内容审核机制。
客观来看，OPPO这次营销的初衷并不难理解。长期以来，大众对母亲的标签都固化为牺牲、顾家、围着家庭和孩子转，刻板印象根深蒂固。品牌想要打破固有认知，展现更多元、更立体的当代母亲形象，跳出同质化的温情套路，这个创作思路本身没有问题，也是当下品牌年轻化转型的尝试。
但问题在于，追求新意不能以颠覆公序良俗、调侃家庭伦理为代价。网友之所以反感，并非不能接受妈妈有自己的爱好、追逐热爱的生活方式，而是无法认同品牌用戏谑婚姻、调侃亲情的方式做营销。母亲节是承载大众朴素情感的公共节日，家庭、婚姻、亲情是全社会公认的温情底线，容不得品牌为了流量随意娱乐化、低俗化解构。
更值得深思的是，这则争议文案并非临时突发的疏漏，而是完整走完了创意策划、内部审核、对外发布全流程的正式物料。一则明显违背大众主流价值观、存在极大舆情风险的文案，能顺利上线传播，足以证明品牌的内容审核机制形同虚设，风控流程流于形式。
事实上，OPPO的翻车并非个例。当下流量竞争白热化，不少品牌陷入认知误区：想要贴近年轻人，就要抛弃传统温情叙事，靠玩梗、反套路、制造争议博出圈，最终在各类节假日节点频频踩雷。
在去年三八妇女节营销中，美妆品牌珀莱雅为贴合年轻女性的情绪诉求，刻意放大性别对立、渲染焦虑情绪，输出片面化观点，被网友诟病“为流量制造矛盾”；国民老牌桃李面包，为追赶年轻化潮流，在中秋营销中生硬玩梗，推出充满说教感的月饼广告，用“没饱尝生活毒打”调侃年轻消费者，不仅没能打动年轻群体，反而引发全网吐槽，最终只能下架致歉……
这些营销翻车事件背后，是品牌一味追逐年轻化、话题度，把“玩梗”“反套路”当成年轻化的万能密码，陷入了“不出格就没流量”的内卷误区。营销团队沉浸在自我的创意自嗨中，只盯着能不能出圈、能不能引发讨论，却忽略了最基本的大众审美和伦理底线。同时，企业内部的审核机制流于形式，没有独立的舆情风险评估、大众视角审核环节，缺少多层交叉把关，最终演变成全网舆情事件。
营销可以创新、可以破圈、可以拒绝套路，但绝对不能没有底线。品牌年轻化从来不是“出格化”，创意自由也绝不等于无底线自由。放下投机取巧的玩梗思维，补齐内容风控的短板，尊重节日温度、尊重大众情感，才是品牌长久的营销正道。
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