年菜消费新选择

经济日报记者 佘颖 林语晋

年味，首先藏在春节佳肴里。当下，国人对年夜饭的期待早已从“丰盛的惊喜”转向“确定的幸福”——餐厅、商超、生鲜平台共同织就的新式年菜供给网络里，一场围绕“确定性”的消费升级与产业重塑，正让年味既有烟火气，又有新滋味。行业数据显示，中国年菜产业市场规模正以年均超38%的增速扩张，预计今年年底将突破2600亿元，这串数字的背后，是千家万户对省心、安心、舒心年夜饭的共同期待。

团圆饭呈现新图景

马年春节的年夜饭预订热潮，比往年来得更早些。各大餐饮平台的预订界面上，除夕时段的选项频频“飘红”，美团数据显示，截至1月29日，除夕当天餐厅预订单量同比激增3倍以上，北京、上海、杭州等城市的热门包厢早早被订空。

作为海鲜酒楼代表品牌，徐记海鲜今年年夜饭预订持续火热，其西安门店已订满当日第4轮用餐时段，长沙门店也订至第3轮。“今年预订量和去年差不多，但客群结构变了，商务宴请少了，家庭聚餐的增长非常显著。”徐记海鲜CEO徐丹告诉记者，为了适配家庭需求，门店把往年主推的帝王蟹换成了性价比更高的板蟹、波龙。

在小吊梨汤北京右安门店，非遗风味与年节氛围相融相生。店长杜明伟端上春节限定非遗糖葱茉莉烤鸭，鸭皮烤得枣红油亮，一旁搭配的“糖葱”形似嫩葱，酥松清脆，刚上桌便引得食客纷纷拍照记录。杜明伟介绍：“北方小年有‘二十三，糖瓜粘’的说法，传统烤鸭用饼卷葱丝瓜条，而今年我们和非遗代表性传承人合作，研制出酥脆的糖葱，给烤鸭添上酥脆、清甜的复合口感，也让大家吃出京味儿的童年记忆。”据了解，小吊梨汤988元的6人年夜饭套餐成了爆款，除夕三轮用餐时段全部订满，春节长假的预订也已占六成，不少顾客都是回头客。

商超的半成品年菜专区，已然成了家庭采买的主战场。走进盒马鲜生北京十里堡门店，放眼望去，多个柜台增设了“年货节”标记。部分常规商品推出了应景的限定包装，烘焙区一款马卡龙制成马蹄铁、元宝等造型，外包装印有“马上来钱”字样，一款荔枝酒则被命名为“马上顺荔”。面店冷冻柜台中，芋泥福气包、福袋造型的八宝饭等特色节庆面点类商品被摆放在醒目位置。核心年菜既有佛跳墙、大盆菜等经典南方宴席大菜，也引入了月盛斋品牌的老北京风味羊蝎子，以及猪肚鸡、花椒鸡等地方特色菜品。记者注意到，不少消费者带着采购清单在冷柜前仔细挑选。

“确定性”成为硬通货

“预订的时候就把菜品、价格都确定了，到店直接上菜，不用再点菜、等菜，一家人能安安心心吃饭，这就是我想要的。”计划在除夕带家人去餐厅用餐的张美告诉记者。

这份要求，正是当下年菜消费的核心逻辑：以家庭为主体的客群，正用理性主导消费选择，为“全程可预期”的体验买单。这也让明码标价的餐厅套餐、口味稳定的商超快手菜迅速成为市场主流。“客人要的是年夜饭的确定性，不是来开盲盒的。”徐丹对此深有体会，如今顾客预订年夜饭，不再是简单交订金，而是在平台上直接选定套餐，菜品、价格、服务一目了然，“以往那种不确定吃什么、花多少钱的模式，是行业和客人共同的痛点。现在透明化了，大家都省心”。

在美团平台上，徐记海鲜一份8人年夜饭套餐定价约1800元，内含板蟹、花螺、小炒黄牛肉等招牌菜，菜量、使用规则都标注得一清二楚。“从2020年起，我们就观察到餐饮客单价在逐步走低，店内套餐价格也比往年降低了不少。客单价降了，但品质不能降，只能在供应链、后厨管理上下功夫。”徐丹说，消费者对性价比的要求越来越高，这份要求的背后，是年夜饭的消费重心从模糊的“人情面子”成本，转化为清晰可衡量的“家庭体验”付费，消费者愿意为实实在在的价值掏钱。

除了价值的确定，消费者更愿为“零风险”的年夜饭买单。“想给家人做些新花样，又怕花一下午时间做出来不好吃。”每年为年夜饭“掌勺”的于静坦言。这种“求新”与“求稳”的纠结，在春节这个特殊时段被急剧放大。英敏特的报告显示，74%的消费者将春节视为“调整身心的假期”，而每个家庭在假期平均需准备3.3顿大餐，闲暇与烹饪的矛盾，让快手年菜成了最优解。

盒马的调研数据显示，超过60%的消费者会选择成品或半成品年菜，57%的人倾向于单点大菜或中小份套餐，仅有3%的人愿意订购整套套餐。这表明，主流需求并非全盘代劳，而是将宴席中最复杂、最耗时的菜品进行精准外包。这正是快手年菜的核心价值——用确定的口味和便捷的操作，消除烹饪的时间成本。年夜饭的价值重心，正在从展示烹饪技艺的辛劳，悄然迁移至保障团聚时光的质量本身。

“确定性”的背后，是消费者信任机制的变迁。“越是过年，越不敢随便买，选品牌的就是图个放心。”于静说。当年菜的消费场景从熟悉的家庭厨房或街边老店，拓展至餐厅、工厂与平台时，消费者急需一套新的、可验证的信用体系来为其选择背书。“品牌就等于信誉，能给顾客‘不会犯错’的理由。”在徐丹看来，年夜饭就是对品牌的一场大考，消费者的每一次选择，都是对品牌品质保障体系的投票。

供应链重构竞争力

在徐记海鲜的长沙总仓，俄罗斯板蟹、加拿大波龙、海南老虎鱼等养在恒温养殖池里，工作人员正忙着清点备货量。“春节期间原材料价格、质量都容易波动，我们早就做了年度锁单，把大海鲜的价格定下来，还在长沙、西安等地建了总仓和养殖仓，提前存养核心食材，确保每家门店的菜品都能保质、保量、保价。”徐丹说，为了应对除夕用餐高峰，门店还设置了专属管家，通过企业微信提前联系顾客，协助线上预点单，让厨房提前备货，“这样既能保证上菜速度，又能让菜品的口感和工艺稳定，不会因为人多就打折扣”。

把风味技艺转化为工业常量，是商超平台为年菜“确定性”做的功课。叮咚买菜走访全国近50个城市，推出72款地域特色年菜，从上海崇明白切羊肉、河南固始风味鹅块鹅杂锅到宁波酒酿蒸鲥鱼，把一方水土的家味，变成可直达餐桌的标准化美味。为了还原“烧椒鲈鱼”制作中反复低温油浸的工艺，盒马研发团队改造产线，引入模拟恒温环流系统，把大厨的“火候经验”转化为可控制的物理参数。“每一款菜品都要经过多轮调试，还要请名厨亲自确认口味才能上架。”盒马即食菜肴研发采购负责人凯铠介绍。

而将地域文化与情感封装成“可交付的文化产品”，则让年菜的“确定性”多了一层温度。小吊梨汤抓住春节家庭聚餐与旅游出行叠加的机遇，自创了“福禄节”并设计相关视觉和活动，延续了与“萌兰”的联名，推出“萌兰带你一桌吃遍北京”的餐饮概念，为春节档在北京旅游的游客提供包括烤鸭、炸酱面等菜品的“一站式”京味体验方案。小吊梨汤品牌官刘正告诉记者：“我们今年首次推出可外卖的现炒‘年夜饭大礼包’，覆盖更多消费场景。”

由此可见，年菜市场这场围绕“确定性”的角逐，其意义远超一个节庆档期的营销较量。它是一次压力测试，更是一次能力重塑。虽然在短期内，对供应链韧性、标准化品控体系、数字化服务流程等的提升，都意味着更高的投入与更精细的管理，但是从产业发展视角看，这种投入正在沉淀为最硬的品牌资产。