从“赔得出”到“感知到”，保险服务竞争进入新阶段

　　当前，中国保险业步入高质量发展新阶段，“服务”正成为行业竞争新的分水岭。

　　9月10日，国新办“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会上，金融监管总局副局长丛林表示，要提升养老健康保险服务保障水平，统筹做好风险减量和理赔服务。再往前，2024年9月印发的保险业新“国十条”已将“服务优先理念”写入国务院文件，并将“服务持续改善”列为高质量发展的目标之一。

　　政策密集定调，折射出保险服务竞争评价标准的变化。“十四五”时期，保险业累计赔付9.7万亿元，比“十三五”时期增长65%；2025年度主要险企理赔年报显示，行业理赔获赔率普遍超过99%。保险服务的竞争正从“兑现承诺”转向“被感知”。

　　中保新知注意到，大家保险在养老、理赔、消保三条战线上的实践，提供了观察这场转向的三个切片。

　　从城心养老到认知症照护，看见养老服务的“真需求”

　　养老，已从保险的附加服务变为险企战略竞争的主赛道。国家统计局数据显示，2025年末我国60岁及以上人口达3.23亿人，占总人口的23%。中央金融工作会议将“养老金融”列入五篇大文章，新“国十条”明确“促进保险业与养老服务业协同发展”。政策与需求双轮驱动下，“十四五”时期保险业建设养老社区项目已达130个。

　　赛道升温的同时，养老社区的选址逻辑也在改写。早期险资养老社区多布局远郊、主打环境，但医疗资源可及性不足、与子女隔离的痛点逐渐显现，布局重心开始向城市核心区回流。大家保险2019年在行业首提“城心养老”——把养老社区安放在城市核心地段，临近优质医疗资源、融入日常烟火、维系亲情陪伴，更在2021年推出大家保险专业养老品牌“大家的家”，如今已为行业提供了可观察的“城心养老”样本。截至2026年10月底，“大家的家”全国在营城心医养社区已达到12家，项目运营成绩亮眼：北京友谊、朝阳社区入住率接近满住；天津泰安道社区开业未满两年入住率突破97%，全国社区平均入住率超80%。同时，大家保险持续洞察养老需求，连续五年开展对中国城市家庭养老需求的系统调研，成果沉淀为系列《中国城市商业养老白皮书》，并创造“银发五阶”“三维九问”需求模型作为分析框架。

　　而判断一家险企养老服务的成色，突发情况的处置能力往往最具参考意义。2026年4月14日早上8时许，一名中年男子上班途经大家的家·合肥梧桐里城心社区门口时突然晕厥倒地，面部发紫、口吐白沫、四肢抽搐。值守安保3秒内响应呼叫，值班护士携急救药箱赶到，正准备交班的医生与护士长在电梯口被紧急拦下加入抢救——患者当时意识丧失，颈动脉搏动与自主呼吸均已消失。经过约两个循环的心肺复苏与AED除颤，男子意识逐渐恢复，随后由120送医，转危为安。一场发生在社区门外的生命救援看似偶然，实则是大家保险服务能力向社区周边延申的体现——正因日常积累扎实、流程娴熟，才能对突发需求作出快速响应。每月一次的应急演练、AED等急救设备“定点、定时、定人”每周检查、与周边三甲医院建立的转诊绿色通道，正是“城心养老”医养结合体系的一次印证。

　　养老服务颗粒度的下一个试金石，是认知症照护。《应对老年期痴呆国家行动计划（2024—2030年）》已就提升痴呆老年人照护服务能力作出部署，中国老龄协会发布的报告预计，2030年我国认知症患者将达2220万人，而专业照护供给仍显稀缺。对此，大家保险的路径是先成体系、再做特色：立足“友好环境×友好团队×友好服务”三大友好认知症照护体系，强调根据长者不同的生活习惯和认知状态，提供个性化支持。截至2026年8月，大家的家在全国10城运营12家城心社区，全部具备认知症专业照护能力，配备近500张认知症专属照护床位，落地多项国际主流非药物干预技术。在杭州胜利河城心社区，护理员陪伴一位78岁认知症长者走过“日落综合征”——天没黑就提前开灯、拉上窗帘，夜里长者游走不硬拉硬拦，每次发作后复盘诱因，几个月后老人夜里能安睡。在上海静安城心社区，“家·咖啡”公益空间正培育一支由轻度认知障碍长者组成的“银发咖啡师”队伍，让长者在参与中重新找到被需要的感觉。今年9月世界阿尔茨海默病月，大家的家还把认知症科普展办进了中国科学技术馆。

　　今年6月，大家保险正式发布“城心养老”服务品牌，把多年积累的模式、标准、经验与管理能力，沉淀为可复制、可输出的体系。从行业首提模式到对外输出标准，竞争的坐标，正从床位规模转向服务颗粒度。

　　从唤醒沉睡保单到聘任消保监督官，让服务“主动”抵达

　　理赔获赔率普遍超过99%的时代，理赔竞争的焦点，正在从速度转向主动性——客户不来找，险企找不找客户？这不是一道假设题。2023年9月起，金融监管总局组织全行业开展人身保险“睡眠保单”清理专项工作，据通报，截至2024年5月已完成有效提醒732.07万件，涉及保险金457.06亿元。大量保单因客户遗忘、信息变更或家属不知情而沉睡，成为全行业的共性问题。与此同时，消保监管的指挥棒持续收紧：2025年9月，金融监管总局修订《金融机构消费者权益保护监管评价办法》，评级靠后的机构将面临更高频率的现场检查——消保从软约束变成硬指标，机制创新者已经先行。

　　大家保险的解法，是化被动为主动。2019年，S先生投保了一款两全保险，2020年不幸因肺癌身故，但其家属始终不知晓这份保单的存在，理赔申请也就无从谈起。依托“寻找理赔金家人”专项行动的系统筛查，这笔沉睡保单被发现，工作人员几经辗转找到家属完成给付，为悲痛中的家庭送去慰藉。这项行动已坚持多年，近3年累计为近2500名客户家属给付理赔金3.36亿元。从等客户申请，到替客户记得，一字之差，正是理赔服务主动化的分水岭。

　　不止于理赔，主动守护还延伸至消费者权益保护的体系建设之中。今年9月5日，大家保险在第六届客户节上发布“大家守护WeCare”消费者权益保护工作体系，把分散在不同业务、不同环节的消保工作串联成网，从问题发生后的响应，转向贯穿服务全程的主动守护。同场聘任的6位“消保监督官”，则把服务好坏的评判权直接交到客户手中：这一机制自2025年落地以来，已有3000余位客户参与，累计推动解决31项服务痛点。叠加连续六年举办的客户节，在监管要求的“必答题”之外，大家保险正把消保做成服务的“加分项”。

　　理赔的终点不是款项到账，而是承诺被感知。把主动寻访做成常态化机制，为这道题提供了可观察的样本。

　　从深夜拦截到金融宣教，筑牢钱袋子的“最后一道防线”

　　守护好群众的“钱袋子”，正成为保险服务的新内涵。公安部与新华社等方面的风险提示显示，涉老诈骗手法持续迭代：除冒充公职人员、情感围猎等传统套路外，远程控制类恶意软件成为新工具——骗子诱导老人安装软件后隔空操控手机，保单质押贷款这类“沉睡资产”相应成为新的套取目标。当诈骗盯上保单本身，险企的风控系统便不再只是经营工具，而成为老人钱袋子的最后一道防线。

　　这道防线如何运转，金融时报的一则报道给出了具象注脚。74岁的刘阿姨是一名退休教师，老伴已故，子女常年在外，一辈子省吃俭用攒下的养老钱，一半存银行，一半放在名下保单里。今年7月，她被诱导安装远程控制软件后，微信、支付宝里的1500元先被转走，名下两份有效保单又被冒名提交质押贷款申请，合计57600元——放款一旦到账，养老钱将遭受重大损失。7月5日恰逢周日，大家人寿风控系统监测到这笔异常申请，工作人员第一时间致电核实，却因老人手机被恶意软件屏蔽始终无法接通；得知民警正陪同刘阿姨赶来，工作人员立即折返公司，连夜启动反诈应急预案，在放款前完成拦截。此后，消保专员还全程陪同老人跑银行注销风险银行卡、办理安全等级更高的新卡，并手把手帮她排查手机里的恶意软件。7月7日，刘阿姨专程赶来送上锦旗。

　　个案之外，防线还要成体系。今年8月，大家人寿发起“守护乐龄·大家同行”老年防诈公益宣传，联动十二座城市形成防诈接力，推动老年反诈走向常态化机制。金融宣教的内容载体也在持续翻新：消保短剧《真实的谎言》直击保险“黑灰产”中介乱象，还原“全额退保”“高额赔付”话术背后的行骗套路，在金融监管总局2026年金融教育宣传周上获评“年度十大受欢迎金融教育作品”，也是保险行业此次获评作品的代表。此外，AI科普动画《家家守护记》与一线服务微纪录片《你好，家人》，都在降低金融知识的理解门槛。

　　从一次深夜拦截到十二城联动，从一部短剧到一套宣教内容矩阵，大家保险正把反诈从“风控部门的事”做成“服务体系的一环”。这道防线的成色，也正成为观察险企服务的一个切面。

　　结语

　　回看三条战线：养老把服务颗粒度做细，理赔把承诺兑现做得更主动，消保把风险防线筑得更靠前——贯穿其中的，是同一个逻辑：服务的颗粒度，决定信任的厚度。当前，我国保险业正处在新旧动能转换的关键期，“十四五”的9.7万亿元赔付证明行业“赔得出”，下一个五年要回答的是“感知到”。于大家保险而言，客户服务从来不是停留在口号里的空泛表述，而是用户身边看得见、有回应、能落地的真实温度。这场从兑现到感知的竞争，才刚刚开始。