后疫情时代的双11：喜临门用“新零售”为行业探路

　　一场疫情改变了人们的家装消费行为。

　　消费是必然的，但受疫情阶段的影响，人们对于怎么消费、在哪里消费等，已经发生了一些比较明显的观念转变。人们的消费变得更加理智，有了更多向内的价值思考。

　　英敏特发布的《中国消费者2020》报告点明了这一消费态度的变化。数据显示，有46%的中国城市消费者追求健康的生活方式。

　　新的消费趋势带来了新的家装消费市场。疫情让消费者更多的学会思考“为什么买”，同样让家装企业开始学会从“用户视角”思考，切入商业策略。当然，企业想实现人群分析、货品布局以及整体的供应链资源等方面的全覆盖，必须有一套高效的运营方法。在此大环境下，以线下为主战场的家装企业积极破圈，跟随着营销趋势不断试错，最终探索出线上“新零售”的营销模式，从疫情阴影中杀出重围。

　　全面拥抱“新零售”，家装行业迎来改革

　　家装本属低频消费，线上化障碍源于其产品特性：单价高，物流难。因而长期以来，家具家装行业的发展重点都放在线下。在疫情引发的消费方式改变后，商家逐渐认识到线上化是家装行业未来的发展趋势。

　　今年以来，天猫加速推进家装线下场景数字化和新零售营销模式创新，布局本地服务体系，完善用户的场景体验，推动家装企业的线上转型。家装已然成为电商最大黑马产业。阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示，未来3年内要让家装的数字化率由10%，提升至20%，成交规模达到1万亿。

　　数据表明了家装行业向线上转型是卓有成效的。2020天猫双十一开售仅1小时，全友家居等品牌成交额纷纷突破1亿，其他品牌也集体爆发。专注于床垫产品研发的喜临门便是其中之一，双11期间仅天猫直播渠道成交额就高达1.38亿，成为家装类目首个单场大促直播破亿的品牌。

　　新零售模式下，喜临门找到转型之路

　　双11的购物狂欢让很多人看到了新零售模式下品牌转型爆发的势能。喜临门作为床垫行业的探索者，同样用实际行动表明，面对数字化时代的到来只能积极应对，谋求改变，探索出一条属于自己的转型之路。

　　受今年疫情影响，线下营销受阻、线上营销迅速崛起，直播迎来全面爆发式增长，不少品牌开启直播电商的战略布局加大投入，直播成为品牌重要的营销方式。

　　11月10日，喜临门总裁杨刚亲临直播间现场与用户进行亲密交互，3小时内吸引35万人次的观看。其实，喜临门从年初开始便于多方达人展开合作。3月23日，喜临门发动其线下千家门店导购化身抖音主播；3月24日，携手淘宝主播楚菲楚然开启抗菌系列床垫专场；4月2日，首次联手天猫头部主播推出爆款抗菌床垫，就收获一场售罄22677张床垫的战绩。6月12日，喜临门再创单场直播3250万销售奇迹。

　　以直播带货为突破口，喜临门不仅在疫情中找到了新的增长点，同时也拓宽了线上的销售渠道，进一步拉动了经济内循环。

　　此外，疫情改变的不光是消费方式，也改变了消费者对家装类产品的使用需求。特别像床垫这类贴身产品，健康、无菌很重要。喜临门精准洞悉用户痛点，在线上推出了抗菌防螨、净化甲醛功能的床垫新品，通过店播+达人直播+站内视频+内容种草的组合拳打法，让用户全方位了解到品牌以及产品信息。

　　数据不会撒谎。今年双11期间，喜临门在天猫、京东、苏宁、唯品会等平台全网销售额突破7.2亿，位居床垫行业第一。其中，喜临门在唯品会连续2年销量第一，在天猫、苏宁平台连续4年销量第一，在京东平台连续8年销量第一。此外，喜临门云朗床垫成为天猫住宅家居类首个单场大促破亿单品，刷新床垫行业单品销售记录。

　　对喜临门而言，2020年的双11期间可观的业绩增长，是这一阶段，顺应互联网新零售趋势积极转型的集中成果。消费者的肯定、自身在新领域的探索和尝试都足以证明，无论当前环境变化多么迅速，家装行业仍有巨大潜力可以挖掘，但机会也只留给那些拥抱变化，勇于突破的企业。