香飘世界 从百廿青啤看中国品牌的“闯”与“创”

　　从地球上第一个看到太阳升起的基里巴斯，到最后一个看到太阳落山的汤加，都能喝到青岛啤酒。在有青岛啤酒销售的不同国度里，消费者用着67种不同的语言，谈论着共同话题——青岛啤酒。

　　1903年到2023年，历史车轮滚滚向前，120岁的青岛啤酒在时代潮流中历久弥新，在全球新竞合格局中绽放光彩，树立中国“质造”在国际市场的高端形象，持续提升中国品牌的国际影响力和美誉度。

　　1903年，德、英商人合资创建了日耳曼啤酒公司青岛股份公司（青岛啤酒的前身），从固守青岛一隅到如今远销全球120个国家。120年后的今天，青岛啤酒跨越肤色、语言、民族、文化……在全球实力圈粉，让人们尽情享受无国界的舌尖魅力，并朝着年轻化、时尚化的方向，打造极具创新凝聚力世界级品牌，在全球市场上烙上耀眼的“青啤印记”。

　　从0到100，再到120

　　青岛的泡沫，一种是海浪，一种是啤酒，合在一起成就了世界级公司——青岛啤酒。

　　一辆载满青岛啤酒的中亚班列驶出，一路向西，经过5000余公里的长途运输，抵达哈萨克斯坦的阿拉木图。在被誉为“马背上的国家”的哈萨克斯坦，青岛啤酒位居进口亚洲啤酒品牌的第一位，拥有难以撼动的市场地位。

　　最初啤酒作为舶来品在中国消费者“生根发芽”，而青岛啤酒却走出自己历史轨迹，赢得国人高度赞誉的同时，走出去深耕全球市场，成为具有全球影响力的国际化公司。面对种种机遇和挑战，拥有120年酿造历史的青岛啤酒，是如何从0做到世界瞩目呢？

　　经典1903，青岛啤酒经长时间精心慢酿成就“传世之香”，雏形正是一款在1906年获得慕尼黑啤酒博览会金奖的啤酒。1906年，青岛啤酒成立第三年，也是走向国际化的开始。

　　从口口相传到享誉全球，源远流长的国际化进程中还有多个时刻值得被铭记：1954年，青岛啤酒大批量出口东南亚地区；1972年，进入美国市场；1987年，成为中国啤酒行业中第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业.....

　　扬帆出海，奔向国际化，作为百年老字号企业，自然不能忽视资本市场的力量。自古以来，资本之水为企业持续发展与扩张提供蓬勃的力量，更何况在商业竞争走向全球化的当下。1993年7月15日，随着港交所钟声响起，青岛啤酒成为中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒成功敲开了上交所的大门。

　　迈向国际资本市场，给青岛啤酒打开了另一扇窗。从而让企业更加开放、更具全球视角和国际化视野。不仅推动产品走出去，带动品牌走上去，文化走进去，成为青岛啤酒畅行全球，向世界展现出中国品牌强大力量的核心策略。经过几十年漫长的努力，2017年，青岛啤酒首次突破全球100个国家,“一带一路”沿线的国家，到处都是青岛啤酒的身影。

　　当“青啤绿”的麦香随着海风吹到印度，酒吧中侍者用三根手指托起一个托盘，上面摆放着5瓶青岛啤酒。一瓶啤酒的“中国功夫”在古老尼泊尔同样被淋漓尽致地展现出来，青岛啤酒成为婚宴的“新标配”。

　　随着全球经济一体化不断发展，世界啤酒行业的竞争日趋激烈，各国啤酒品牌的国际化进程不断加强。不过，强者恒强，总是能在挑战中紧握住发展机遇。2013年至2022年，青岛啤酒海外业务出口总额年均复合增长率7%，2022年更是创出历史新高。在欧美澳市场中，青岛啤酒位居亚洲进口啤酒品牌的领先地位。日韩港澳市场上，青岛啤酒同样于众多进口啤酒品牌中处于头部位置。

　　而傲人的成绩不止于此，1949年以来，青岛啤酒囊括了啤酒质量评比的所有金奖，在世界各地举办的国际评酒大赛中多次斩获殊荣。青岛啤酒厂还成为全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”。

　　树立中国“质造”高端形象

　　德国，世界啤酒之乡，也是世界上啤酒销量最大的国家之一。啤酒飘香的国家内，当地啤酒品类超过5000种，平均每瓶售价在0.8欧元至1欧元之间。然而，青岛啤酒在当地的单价达到3欧元左右，青岛啤酒在啤酒文化浓厚的德国与本地啤酒一较高下。

　　品牌的竞争是一场关于心智的争夺，为了在全球消费者面前塑造高端形象，青岛啤酒坚守的不二法门：增加优质产品的有效供给，提升品牌差异化竞争力，确立了“高品质”“高价格”“高可见度”的定位并一以贯之的维护和执行。

　　百余年传承坚守的“好人酿好酒“质量价值观下，青岛啤酒酿造用的大米必须是脱壳三天内的新鲜米；酒瓶要洗30分钟才算合格；坚持使用“最长低温发酵工艺“，遵从酿造啤酒的自然法则……每一瓶青岛啤酒都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

　　如果说高品质产品是驱动消费者购买欲的“引擎”，那么持续焕新的产品体验成为企业将潜在客群迅速转变为忠实客户前提。相较于过去单一的品种，如今青岛啤酒建立起9大系列、70多个新产品矩阵，做到了“有一瓶”到“有一套”的转变。为满足海外不同细分人群的多元化市场需求，青岛啤酒推出经典、纯生、黑啤、白啤、零度、淡爽、IPA、STRONG八大类产品系列。

　　品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。消费者以品类来思考，用品牌来表达。而连续荣获的“世界啤酒锦标赛”金奖、“欧洲啤酒之星”大奖，进一步说明了青岛啤酒站在世界舞台以产品出色口味和品质一次又一次征服了专业评委的味蕾，也是得到全球消费者一致认可的最好证明。

　　一瓶瓶麦香浓郁、口味纯正的青岛啤酒连接着全球，也让世界各地人们感受到一代代青啤人血液中流淌的执着专注、精益求精、一丝不苟、追求卓越的工匠精神。同时，青岛啤酒通过专业化渠道运营增强产品区域市场及终端可见度。

　　许多中国人在海外旅游时，最深的感受是到处能看到青岛啤酒；位于加勒比海的多米尼加共和国、南太平洋的斐济等，青岛啤酒身影同样无处不在。随着渠道扩展力度的加大和品牌知名度的提升，青岛啤酒进入全球十大连锁商超在内的海外主流渠道，甚至销量占比超过传统餐饮渠道。

　　品牌形象离不开产品价值长期积累，也与让更多人了解青岛啤酒背后承载着的百年啤酒酿造史有着莫大的关系。一直以来，青岛啤酒在海外甄选全球品牌传播高地进行品牌曝光，强化品牌知名度和美誉度。

　　不仅如此，互联网的出现彻底改变资讯流动的方式。随着数字化的演进，消费者大量聚集在社交媒体上，传统制造商部分替代媒体角色，直接面对受众。2013年起，青岛啤酒运营Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等海外主流社交媒体平台，通过14种语言与海外消费者进行常态沟通和品牌传播，线上年度覆盖已超过来自120个国家的2亿多消费者。

　　品牌是一家公司的无形资产，不具有独立的实体，不占据空间，它能够让消费者通过容易记忆的形式来记住某一产品或所属的企业。青岛啤酒身上的高品质、高价值、高可见度的特色与优质，在全球消费者心中留下一个深刻且独特的印象。

　　按照中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》，在部分国家，青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家。在2022凯度BrandZ评选的中国全球化品牌50强中，青岛啤酒成为榜单中第一也是唯一的食品饮料品牌。青岛啤酒更是频繁亮相于APEC、G20峰会、金砖国家峰会、上合组织峰会等国宴餐桌。百年青啤，俨然成为中国沟通世界的“舌尖上外交官”，成为中国品牌走向世界的一张名片。

　　助力“国潮”出海

　　Z世代消费力的崛起，对于酒业意味着需要保持鲜活的生命力。

　　里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》提到，年轻人基数庞大，潜在年轻饮酒人群高达4.9亿，年轻人市场饮酒市场规模高达4000亿，有超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

　　相比高度白酒，年轻人更偏爱于低度酒带来的微醺感，而啤酒顺应“天时”。放眼全球，追求个性化的年轻客群早已成为啤酒主力消费人群。斯里兰卡很多年轻人眼中，青岛啤酒是时尚与高端的代名词。拿着青岛啤酒自拍，成为他们展示个性与魅力的“标配”。

　　2003年，青岛啤酒在建厂百年时提出“百岁归零”的口号，提出要持续开拓年轻化路径。如今120岁的青岛啤酒以国际化、年轻化、时尚化的形象，向世界传递中国品牌创新发展、赋予美好生活的全新气象。

　　百余年的历史长河中，青岛啤酒不断在传承中创新，在创新中传承，用品质造就口碑，以口碑成就品牌，并以此搭建起顺应时代的潮流体系，持续引领年轻人消费风尚。

　　时尚的口感，让年轻人没有不爱青岛啤酒的理由。看似简单的啤酒，有上千中微量乃至痕量（指极小量）的风味物质，这些风味物质在一定含量范围内赋予啤酒独特的感受，共同成就了啤酒特有的醇香和特质。

　　青岛啤酒研发的“啤酒风味图谱”，将产品独特风味以视觉化的方式呈现出来，酿造的过程得到精准的控制，为推出各种受年轻消费者喜爱的啤酒打下坚实基础。

　　产品创新跟紧消费市场需求，青岛啤酒保障了年轻人品质潮流的消费体验。而在与年轻群体建立紧密的情感联结上，青岛啤酒除了发力产品端外还做了很多，特别是将百年历史底蕴与当代时尚潮流、国际流行元素有机融合。

　　作为韩国第一进口啤酒品牌，青岛啤酒配上中国烤串成为韩国年轻人群体中新时尚。“啤酒+”组合中，青岛啤酒还与加拿大篮球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄榄球赛、澳门赛车等赛事及一些海外音乐节等文化活动紧密结合，为年轻人打造激发青春活力的场景，通过体育、音乐等各种表达将鲜活、青春、愉悦感传递给消费者，让更多人可以在多元时尚的场景中尽情释放和发现自我。

　　甚至，青岛啤酒自己走在国际潮流的前沿，始终没有忘记向世界讲好“中国故事”。

　　为致敬北京2022年冬奥会，青岛啤酒携手冬奥会冠军杨扬在“人类滑雪起源地”新疆阿勒泰，以将军山2.4平方公里的雪场为纸，以滑板为笔，滑出一幅巨型的“雪地宣言”，用一个传承百年的“好”字，让世界看好中国。

　　在伦敦皮卡迪利广场，青岛啤酒讲述着中国“八仙过海“的古老神话；在纽约时代广场，每年春节都会闪烁着青岛啤酒向世界送去的中国祝福。此外，青岛啤酒向全球陆续推出了生肖、青花瓷、中国结、中国龙等中国文化元素的产品包装；走进故宫博物院“过大年”；在上海复古潮流地标百乐门举行复古潮品发布会、跨界携手潮牌亮相纽约时装周。

　　如今，“国潮”早已成为国内年轻群体中最为流行的时尚文化，源于对民族文化的自信心及自豪感。作为世界级品牌，青岛啤酒以责任担当，肩负起向世界弘扬中国优秀传统文化的重任，让“国潮”在全球蔚然成风，使海外年轻人感受到中国文化之美。