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天然挑逗,露你想露:唯他可可借力奥运健身直播案例

发布时间:2016-08-24 15:56来源:中华网admin字号:

当里约的奥运运动风潮席卷全球,几乎所有的商家都在绞尽脑汁借力奥运进行营销。对于唯他可可(Vita Coco)天然椰子水来说,这个2004年发源于美国的椰子水品牌,仅用了6年的时间便成为欧美地区最畅销的椰子水品牌。如何让中国这个全球最大的饮料消费国接纳自身,就成为唯他可可中国团队的现实挑战。

寻找引爆点

在众多的奥运借力营销中,奥运、赛项、明星、运动,都可以成为策略出发点。在仔细斟酌后,唯他可可中国营销团队选择了运动作为基准策略。因为这既与奥运的策略高度相关,更是与唯他可可的品牌愿景高度吻合——“Happy+Healthy”( 快乐+健康)。

有了策略,还需要寻找引爆点,这往往是产品卖点与消费者痛点的交集。首先来看产品卖点,唯他可可天然椰子水提取自百分之百纯天然青椰子,0脂肪、0胆固醇,零化学添加, 72小时灌装,富含天然电解质,尤其是含有丰富的钾元素,能快速为身体补水和电解质,拥有显著的运动补水功效。

再来看消费者痛点,在炎热的夏日,由于夏装注重凉透,所以露胳膊露腿在所难免。这也为身材欠佳的俊男靓女们平添了几分羞涩。在炎炎的夏日,看着奥运运动健将们露出完美身材,再对比自己身上的赘肉,想挖条地缝钻进去的心都有了。因此,唯他可可主打两类人群,第一,平时注重健美、运动人群,主打运动补水;第二,办公室人群,其主要的需求是适当健身,同时找到更合理的理由满足舌尖享受。

由此,唯他可可本次传播确立了“天然挑逗,露你想露”的营销主题,以此贯穿营销活动全程,并以年轻受众喜闻乐见的“直播”形式,开始了奥运借力营销。

天然挑逗的悬念

在健身直播人选上,唯他可可中国营销团队也脑洞大开。健身公开课的教练选用了健身达人向云龙,直播的女主角为两位甜美的靓妹,分别是花椒当红主播杜米琦和映客美女主播沈韵菲。

官方海报八块腹肌的强力刷屏,加之KOL在微博、微信等社交媒体的推波助澜,令活动吊足了观众胃口,这犹如奥运赛事一样,非直播无以解惑,非直播无以解馋。直播什么时候开始?

直播Kick Off

8月20日当晚20:00,花椒、映客直播室。向云龙与两位美女主播开始了轻松的直播,切入话题是如何保持身材。美女的回答则是运动+饮食。

饮食到底如何均衡?为了现场展示,三人做起了营养餐,对各种食材的营养进行了细心解读。除此之外,针对于科学运动补水,三人也进行了知识普及: “运动后人体内的电解质失衡,体液转成汗液形式排出,所以这时候补水重点要补电解质。什么饮品中电解质最多呢?椰子水!一瓶唯他可可椰子水中含有三根香蕉的‘钾’,可以帮助身体快速补水。”

图:科学饮食,科学运动补水

全民奥运健身潮

经过了预热与饮食介绍环节,观众们的热情已经按捺不住的开始释放了。在全民奥运健身潮的影响下,不少网友对这堂健身课期待不已。Vita Coco很好的把握住了节奏,开始向观众介绍正确的健身方式。当然,在此过程中,观众并非只是冲着知识点而来,欣赏小鲜肉与美女的霸气外露,才是夏天最为养眼的方式之一,“天然挑逗,露你想露”。

在互动中,众多网友纷纷向教练讨教,如何让自己变得性感迷人,可以想露就露。教练一一满足网友需求,详细介绍了 “马甲线”、“腹肌训练”、“胸部训练”的众多知识与方法。

图:教练示范健身要诀,“露你想露”

在热气腾腾的健身之后,美女主播不失时机的抛出了“秒杀环节”,用一块钱秒杀唯他可可天然椰子水,人气主播直播中展露腹肌向网友展示了购买方法,直接在京东搜索“3261290”就可秒杀。

图:秒杀环节,京东搜索框输入3261290即可参与

在游戏环节中,唯他可可天然椰子水是“树上长的水”这一核心信息被清晰无误的传递。自从成为欧美第一畅销的椰子水以来,唯他可可就赢得了众多明星青睐。在“猜明星脸”互动中,直播无形植入明星大咖品鉴唯他可可天然椰子水的视觉点,将直播推动到高潮,令唯他可可椰子水+明星首选的钩子(Hook)起效,为唯他可可品牌强劲加分。

图:明星猜图环节,唯他可可受明星大咖青睐

办公室全身训练

在让健身人群过足了肌肉瘾后,唯他可可依然没有忘记主流受众人群——有健身需求的办公室白领。他们的内心世界里,未必要练出八块腹肌,但适当健身,并为自己饮用唯他可可椰子水找到充分借口,避免被人视为“吃货”,才是关键所在。

健身教练向白领们介绍了两种实用的办公室全身训练方法,椅子操和拉伸颈部运动。这一话题较之专业健身更为宽泛,引发了更多互动。活动结束前,Vita Coco联合京东再度亮出秒杀福利,并打出了响亮的广告语“树上长的水” 。

图:教练示范办公室人群减压椅子操

点评:巧妙的借力,混搭的胜利

唯他可可椰子水健身直播案例,可以说是借力奥运的一次成功的“混搭”营销。在大势上,活动借力奥运的运动话题,巧妙的将运动补水的卖点与受众不敢露想露的痛点结合,提出了“天然挑逗,露你想露”的营销主张。

在直播过程中,一位健身教练与两位美女的角色,暗喻了Vita Coco的快乐与健康的品牌内涵。通过直播环节的巧妙设计,分别涉及饮食与科学补水、运动健身、办公室全身训练等受众关心的现实议题。同时在不同阶段植入清晰的“key Message”(关键信息),如运动补水环节中“一瓶唯他可可椰子水中含有三根香蕉的‘钾’”、绕障碍物游戏中 “树上长的水”、猜明星环节中的“明星同款”、办公室全身训练中的“最热时尚潮饮,运动后满水复活”等。

而除此之外,在直播过程中的两次一元秒杀电商导流,也可以说是点睛之笔,它即时将受众的深刻印象转变为购买行为,令广告、公关的营销举动落地电商,推动全篇营销步入高潮。

可以说,唯他可可椰子水的借力奥运直播案例,是一次巧妙的借力,更是混搭的胜利。它打破了广告、公关、促销的边界,令营销变得“所见即所得”。或许,这正是广告人、营销人追求的境界之一,把广告变成节目,把营销变成一场商业秀,把交易做成交情。

我本天然,无惧挑逗!

(财编:admin)