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历时四个月深度调查 瓜子二手车刷单量超60%

发布时间:2017-03-14 20:42来源:未知欧阳佳字号:

  一、调查起因

  新年交替之际,关于瓜子二手车成交数据水分的讨论引起了业内关注,近期,笔者对瓜子成交量做了实地调研,验证了部分行业传闻。

  2016年12月初,一位投资人向笔者展示了一份瓜子二手车2016年1-11月的成交量数据,详情如下表。

  

 

  从图表来看,瓜子2016年上半年和下半年的交易规模增长趋势迥异,投资人对数据真实度有点怀疑,根据他们随后的尽调,这里的成交量有很大一部分是卖给了车商,不是真实的C2C交易。

  为了验证这份数据的可信度以及这位投资人朋友的判断,12月下旬,笔者开始了对瓜子交易数据的实地调研。由于1月、2月受春节影响,是全年的成交淡季,主要以去年12月的成交量调研结果为参考依据。

  二、分城市成交数据调查

  针对投资人的说法,我们对瓜子销量排名靠前的三个城市——北京、重庆和郑州进行了实地调研,焦点集中在过户量。二手车电商平台成交公式为:

  成交量=本地成交量+外迁成交量

  根据调研,瓜子的成交中包含了个人和车商,因此:

  本地成交量=本地个人成交量+本地车商成交量

  而

  外迁成交量=个人外迁量+车商外迁量

  本地成交量中,个人用户基本都需要由平台代办过户,车商基本都自行办理过户。通过对瓜子过户点的调研,就可以掌握本地个人过户量的真实数据。

  外迁量受城市政策影响,不同城市间存在差异,但同一个城市的外迁占比相对稳定。北京等大城市外迁比例相对较高,中小城市较低,全国平均外迁比例这几年下滑很多。根据汽车流通协会《2015年全国二手车市场报告》披露的数据,2014年全国平均外迁比例是12.46%。对瓜子这样的 C2C 交易平台来说,全国平均外迁占比只会比行业平均水平更低。

  (注:由于外迁难以统计是个人还是车商,我们把外迁都算作个人成交。)

  1、先说结论:九个城市的实地调研数据显示,瓜子本地 C2C 成交占比不足30%,把外迁成交量都计入 C2C 成交后,全部 C2C 成交占比不足40%。

  重庆 调查时间:2016年12月19日、20日

  在重庆,首先针对瓜子的复检店进行了调研。在瓜子的服务流程中,复检后的车辆才会进入过户环节,所以复检车辆数量大于等于实际过户量。

  瓜子在重庆有两个复检店,一个直营,另一个合作。12月19日和20日,笔者分别对直营店和合作店进行了调研。根据实地观测,每天的车辆检测高峰时间在上午9点到下午3点,直营店的复检车辆比合作店多(合作店2016年8月份刚成立,且地址相对偏远),每台车检测的时间约30-40分钟不等。调研结果显示,直营店日均复检车辆24台,合作店日均复检车辆10台,合计重庆日均复检车辆34台。

  瓜子在重庆的过户集中由一家过户点代理,位于巴南区渝南大道的西部国际汽车机动车交易市场里。在与瓜子重庆的过户专员访谈后了解到,瓜子重庆每天过户均值在30台左右。结合复检店的调研结果和过户专员访谈,可以推算,每个月22个工作日,瓜子在重庆的过户车辆约为660台。

  根据之后获得的数据,瓜子12月在重庆的成交量为2300辆,若以660台过户量计算,真实过户占比28.7%。据了解,瓜子在重庆地区的外迁率约为8%左右,不区分外迁构成,据此推算,瓜子在重庆出售给车商的车源比例高于63.3%。

  

 

  北京 调查时间:2016年12月22日

  目前,瓜子分别在北京新发地、亚市和海淀各有一个复检店。

  12月22日当天,瓜子在新发地一共复检5台车,在亚市复检4台,在海淀复检6台,总计复检15台,推算瓜子北京单日过户车辆少于15台。

  笔者访谈了瓜子在亚市的过户专员,了解到,12月22日是周四,瓜子北京地区周一周二高峰期的单日过户数量在25台左右。取单日过户峰值20台为日均值,按每月22个工作日推算,瓜子12月在北京地区的过户量大概在440台左右。

  而在瓜子公布给投资人的数据中,北京地区12月的成交量是1900台左右,按实地调研的过户数据推算,瓜子真实过户占比为23.2%。

  根据内部数据显示,瓜子北京地区的外迁率20%左右,已知过户比例23.2%,如此推算,12月瓜子在北京卖给车商的车源比例高于总成交量的56.8%。

  

 

  郑州 调查时间:2016年12月28日

  郑州的复检店有西所和北所两个,其中西所规模较大,北所在12月28日整个上午未见复检车辆,笔者从瓜子郑州销售人员处确认,瓜子集中在西所办理过户,并不使用北所代理点,原因是,北所位置相对偏远,另外从过户周期来看,北所需要两天办完,西所只需要一天,北所办理周期过长。

  经调查,瓜子12月28日(周三)在西所过户6台车辆,12月29日(周四)过户8台,取平均值7台,瓜子每月在西所的过户量为154台。调研数字与过户专员反馈的信息相符。

  根据数据,12月瓜子郑州成交1000单左右,外迁率为20%。若以154台的过户量推算,真实C2C过户比例15.4%,出售给车商的车源比例高于64.6%。

  

 

  此外,笔者还在成都、长沙、武汉、广州、深圳、天津等地都进行了调查,基本上真实C2C成交过户率平均比例不超过40%。

  显然,投资人所说的瓜子通过将C2C车源卖给车商刷单的现象确实存在。那么瓜子究竟是如何与车商进行合作刷单的?笔者进行了进一步调查。

  2、瓜子二手车各城市合作车商调查

  本周,瓜子二手车成都地区C2C销售人员发布通知,称在瓜子平台三万块以下的车源服务费全部五折,号召车商到瓜子抢车。据了解,该车商促销活动不仅在成都,在瓜子大部分城市已开放。

  

 

  早在去年年中,瓜子就与车商针对C2C车源建立起稳固的合作模式 。

  北京:数百家车商优先筛选C2C车源

  笔者在北京调研了若干个车商,了解到,瓜子与车商的合作模式如下:

  去年6月开始,瓜子的销售主动频繁接触车商寻求合作,可以让车商优先于个人买家看到未上架的优质车源。在个人车源评估后、上架前,销售即可优先让车源供车商挑选并提供带看等服务;

  去年9月份开始,车商有三个小时的优先选车时间。如果车商购买的车尚未来得及上架,瓜子工作人员会在车商确认购买后把该车源在瓜子二手车直卖网进行快速上架下架处理;

  每购买一辆C端车辆,车商需向瓜子缴纳3%服务费,为了促销,销售有折扣权限,但硬性规定车商需要向瓜子提供该车辆在过户时得到的交易票据照片,很明显,这个票据照片是瓜子将车商交易量替换为个人用户交易量的关键证据,将被瓜子用于应对投资人的尽调。

  据了解,仅就上述C2C车源的交易,目前北京地区已有超过400名车商与瓜子合作,其中实力较为雄厚的车商每月可以从瓜子交易上百辆车。

  天津、郑州、重庆:合作方式与北京一致

  天津、郑州、重庆在合作方式上基本与北京相同,车商可以优先于个人挑选瓜子二手车评估师验收来的个人车源;每单需支付给瓜子的3%交易佣金。并且瓜子的销售人员对佣金都有幅度不等的优惠权限,以激励车商下单。

  仅在郑州,笔者就接触到了12家与瓜子进行C端车源交易的车商。重庆的合作车商数量大于郑州。

  综上,北京、天津、郑州、重庆的车商与瓜子的合作模式基本一致,在C2C交易流程内,车商可以优先于普通个人买家挑选车源,每成交一辆需付瓜子3%的服务佣金(折扣后的金额不等),瓜子回收过户发票。这也进一步佐证了上述对于成交量的调研结论。

  为了应对这种做法可能带来的风险,瓜子还有专门负责“收集过户票”的团队,这个项目与正常销售业务和业绩无关,只为符合KPI的过户票数量负责。这样即使真实的C2C销售量不足,通过补足收集来的过户票,也能伪造出期望的过户量。

  用户真实体验:买卖环节均有二手车商参与

  在北京,笔者以买家身份体验买车过程。约看时,正因为价格问题犹豫不决,带看销售拿出手机给我们看一个有很多车商的微信,告诉我们:「这个车价格真不多,之前如果能便宜两千车贩子就先拿了,当时他们觉得有点高,但你作为个人买,这个价格绝对不亏。

  在郑州,笔者也作为买家先后两次尝试约看车辆,但最终都没能成功约看成功。印证了一位车商所说的「普通消费者约车很难」的状况。

  (注:所有体验内容,均有录音或聊天记录为证。)

  4、总结:瓜子呈现给投资人的C2C成交中,其实有约60%甚至更高卖给了车商

  通过上述三地的过户量调研、车商合作模式调查和真实交易体验,可以得出结论:瓜子提供给投资人的成交量中,其实至少有约60%卖给了车商,瓜子提交给投资方的数据存在问题,数据有误导之嫌。

  那么,瓜子是如何开拓这种销售模式的呢?且看笔者的进一步调查。

  三、内部调查:瓜子隐秘的「地下C2B」销量是怎么做起来的?

  再重新观察一下瓜子全年成交量趋势图。3月的增长源于春节后的流量回暖,同时瓜子也开始了大规模的广告投放。但是,在并未进行广告投放、人员规模大幅调整的背景下,为什么在去年7月会产生一次突增呢?

  

 

  经过笔者与瓜子内部员工的访谈,我们了解到,在去年6月,瓜子的销售机制发生了大幅调整,因而在7月实现了成交量的暴增。

  “之前系统都是先把买家的意向单子派给我们,我们直接带看。6月开始,成交压力比较大,考核也变了,比如说到后半月,如果我手上的车源还没卖出去,那这些车源就会直接被重新分配给同事,那我的绩效就完不成了。所以公司也改了派单的方式,把车源派给我们。其实对公司来说,你只要尽快把车卖出去就可以了。做我们这行,本来就认识不少车商,之前也会有接触,所以现在公司一放开,一拿到车源,就把车源先给车商了。这样成交也快,任务也都完成了。”

  在问到每月卖给车商的车有多少时,该销售人员则表示:“一个月最少也有一半吧,公司也都知道,反正最后成交上去了就行。”

  随后在去年9月,瓜子进一步改进了上述车源分发机制,不仅允许销售将车源优先推荐给车商,还给出了车商优先选车的时间差。瓜子员工表示:“评估之后,先不上架,但是上了车商合作的系统,车商先挑,挑剩下的再上架,卖给用户。中间有大概三小时左右的时间。好车源都用不了三小时就没了。”

  根据瓜子员工的描述可以确认,把本该进入C2C流程的车源卖给车商,是瓜子官方鼓励的操作方式,并通过派单机制的变化,为车商合作提供了顺畅的流程和操作。

  综合上述所有调研,我们掌握了充分的证据,可以得出这样一个结论——瓜子在通过把车卖给车商的方式,扩大C2C的销售规模,并把这样的销售规模呈现给投资人,有误导之嫌。那么,瓜子为什么要这样做呢?

  四、瓜子想将投资人朝什么方向误导?

  调查证明,瓜子现在向投资人提供的数据具有很强误导性,那么现在的关键在于,瓜子想将投资人朝什么方向误导?

  1、数据误导之成交规模

  瓜子通过调整销售派单机制,把C端车源卖给车商,实现了七月以来交易规模的快速增长。但瓜子在数据中没有对这一情况进行说明,误导投资方将所有成交量都当作C2C成交量。瓜子希望投资人认可其经营规模,以便获得B轮投资要价的砝码。

  在结束了对瓜子二手车北京、重庆、郑州等地的实地调研之后,笔者就调研结果同投资圈好友进行交流得知,瓜子在2016年1月份开启了新一轮融资,主要以交易规模为卖点向投资人讲故事,尝试通过交易量、售卖周期、首次带看成交率等关键数据让投资人相信瓜子二手车的规模已居行业之首,并向相关投资人做出承诺,在2017年将月交易规模做到10万辆。

  结合瓜子12月的成交量之后,我们再来看瓜子在2016年全年的一个成交量变化:

  

 

  可以看到的是,在2016年9月份从公司层面推动了和车商合作的 C2B 模式之后,瓜子的交易量实现了直线式增长。

  事实上,瓜子引入车商的事情正在得到行业人士的关注。此前一篇名为《说好的没有中间商呢?曝瓜子二手车C2B交易占比超70%》的稿子在业内被多次转载。而这篇文章里也提到,“各地瓜子员工都肯定了平台车源大量卖给车商的事实,C2B成交占比都在50%-70%,部分城市甚至占到70%以上, 而实现C2B交易的方式也很简单——车商假扮个人买家来买车”,同时,媒体也提到了瓜子二手车官方公开的 C2B 业务“车速拍”,实际成交占比不超过10%。最终,该篇文章得出了这样的结论:“不仅瓜子平台大部分的车源都被车商买走了,其所吹嘘的成交量也多来自于藏匿于C2C遮蔽下、见不得光的C2B业务”。而笔者的调查报告也证实了该数据有相当高的可信度。

  2、数据误导之单均收入

  上半年,瓜子的交易还集中在真实C2C用户中,单均收入大概为2000元出头。七月以来,瓜子收取佣金的力度提升,将过去“车价3%,8000元封顶”的佣金政策改为了“车价3%,最低佣金2500元,上不封顶”,此外,其佣金优惠政策也大幅收紧,个人交易的单均收入变为了每单2800元,其中包括交易佣金和少量的金融增值收入。上文提到,在与车商的合作中,每成交一单,车商也要交纳3%的佣金给瓜子(由于销售折扣权限的存在,实际佣金额不等),车商的单均收入在2000元左右,这笔收入不涉及金融增值,仅为佣金收入。

  从整体来看,瓜子一方面针对个人用户收紧佣金政策,另一方面针对车商也收取基本佣金,因此全年单均收入看上去实现了持续增长。这种增长其实是在误导投资方,让投资方认为大量的个人用户正在持续为瓜子创造增值收入,瓜子还有巨大的利润空间。殊不知瓜子主要依靠的是车商的倾销来拉动销售规模,而车商对瓜子增值收入的贡献为零。

  数据误导之单均成本

  瓜子的单均成本构成主要包括三方面:一是人力及运营成本,例如评估师、销售等的工资;二是总部成本,例如研发工作人员的工资等;三是获客成本,包括了流量成本和广告成本。在单均成本中,获客成本占比最大,也是最容易通过调整而影响整体成本变化的部分。

  因此我们重点分析一下获客成本。

  A.广告成本也应是直接成本

  下图是瓜子去年以来广告投放的力度对比与成交量趋势对比。对于二手车电商,百度指数基本反映了广告投放力度,因此采用了百度指数截图,关键词包括瓜子二手车直

  卖网、瓜子二手车和瓜子网三个与瓜子最相关搜索词。

  

 

  通过图示对比,我们可以得出一个结论:瓜子成交量的增幅与广告投放力度密切相关。换言之,成交量是靠广告拉动带来的,广告投放成本,应属于瓜子的直接成本。

  那么,在投放了这么久的广告之后,瓜子以后的广告投放成本是会降低,还是继续增加?

  来看一下58和赶集的百度指数截图。

  

 

  合并前,58赶集打了十年的广告战;合并后,只调整了两三个月,赶集的广告成本大幅削减,百度指数直线下跌。对比58、赶集的高频需求,二手车交易需求更低频,所需决策也更重。

  由此可以得出第二个结论:对于瓜子而言,打广告不是一件一劳永逸的事情。无论之前投了多少广告,只要广告一停,成交量就无法增长。

  前文的调研告诉我们,即使在如此大规模的持续广告攻势下,瓜子二手车的真实C2C成交量仍未迎来爆发式增长,这可以得出第三个结论:在二手车交易领域,用广告投入来扩大规模并不划算。

  B、瓜子的获客成本是多少?

  广告成本与流量成本都是直接成本,二者是此消彼长的关系。在瓜子的模型里,由于存在大量的名义上2C实则2B的交易,反而为瓜子节约了流量成本,因为2B的成交量几乎不需要流量投放来拉动。因此,在现有的瓜子单均成本模型里,流量成本被降低了50%。同时,车商的成交量分摊了品牌广告成本。

  以11月为例,瓜子的单均获客成本为:

  (3500万的流量成本+1亿的广告成本)/11月成交量=(35000000+100000000)/25000=5400元

  考虑到其中无需推广费用的2B成交量占比情况,真实的C2C的单均获客成本还会高一倍,超过10000元,如此高的获客成本完全刷新了大家的三观,相信这是瓜子不希望投资人看到的。瓜子需要进一步用获客成本低来误导投资人,以证明其广告和流量投入的有效性。

  4、为什么说瓜子不是在战略调整而是在刷单?

  在调查期间,笔者反复研究着瓜子现行的经营模式,也在思考这究竟是一次单纯的战略调整,还是一次融资前的紧急增肥。要解开这个谜题,其实就看一个指标,那就是这种经营模式是否具有可持续性。

  根据笔者的判断,瓜子所采取的“误导战略”并不具备可持续性。

  从收入角度看,单均收入与获客成本是瓜子C2C商业模型中的两大柱石。这两项指标我们在上文做了详细计算,单均收入2500元、获客成本5400元。

  将车源卖给车商,意味着瓜子在每单交易中只能收取交易佣金,无法获得金融贷款、售后保养等增值收入。可是,这部分收入才是二手车C2C业务最有弹性、也是最有想象空间的利润点,原因在于二手车交易是低频的,佣金完全可以通过交易量进行预测,只有金融收入和售后保养等服务既具有持久性,又相对高频。越依靠车商作为销售渠道,瓜子的单均收入就越难获得突破,车商不创造任何有“未来感”的收入,通过挖掘低频的存量市场,瓜子无法创造规模营收。在获客成本极高且难以降低的背景下,瓜子恐怕会持续亏损。

  为了获取新一轮融资,瓜子通过一系列内部机制改革,在二手车C2C商业模式下暗中进行了大量的C2B交易,这些交易除了能夸大成交数据外不具备任何长期商业价值,且与瓜子主张的经营模式完全不符。试想,如果消费者发现“直接把车卖给个人,没有中间商赚差价”这句广告语背后有这么多猫腻,自己看的车源都是车商挑剩下的,消费者还愿意到瓜子卖车或者买车么?更重要的是,瓜子在给投资方提供的成交数据中,隐瞒了以C2B的销量冒充C2C销量的信息,在成交规模、单均收入和获客成本等方面均对投资方构成了误导。这种主动伪造数据、隐瞒信息欺骗投资方的行为,毫无疑问可以称之为刷单。

  瓜子刷单是为了在几个方面误导投资人:

  1. 在成交规模上误导投资人。实际上在瓜子的成交量中包含了大量的车商交易,被瓜子伪造成个人交易,从而营造了交易量持续大幅增长的曲线,打造了“规模最大”的印象;

  2.在预期收入上误导投资人。车商交易的预期单均收入增长空间远低于个人交易,瓜子通过刷单把2C的单均收入模型嫁接在2B 的成交规模之上,将未来增长乏力、天花板明显的财务模型,描绘成了可持续增长的理想的营收模型。

(财编:欧阳佳)