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正荣转型变革大手术:布局“健康+金融”突围

发布时间:2015-09-01 22:48来源:未知root字号:

楼市下半场,这两年,房企有人坚守、有人离去,有人转型,有人退守。而这两年,恰是正荣集团启动全国化战略并迅速发展的关键两年。

2013年至今,正荣在全国多个重点城市的土地市场上崭露头角,执掌人欧宗荣和正荣一起被迅速置于镁光灯下。在欧宗荣的蓝图中,现在不同于往常,正荣的策略是稳中求进,逐步成为全国性房地产企业。

自2013年起火速布局长三角城市以来,正荣正下决心将部分总部职能搬至上海。一场转型变革“大手术”正在正荣内部深度展开,除了继续房产开发这一核心业务,正荣还将视角放在商业、健康和创新业务上,希冀能成为战略制胜的房企样本。

双总部架构

“公司计划明年把总部迁至上海,形成福州、上海‘双总部’的管理架构。”正荣集团相关负责人日前向时代周报记者透露,上海总部将负责管控、品牌及在华东的拓展,而福州总部主要是制定战略及投融资等重大决策。

“双总部”,正荣并非首次尝鲜者,在地产圈,阳光城、江苏新城、海亮、禹州地产等都是其前辈。他们的共同特点,即在大本营成功后,强势向全国市场扩张,并在过渡期将总部功能放在一线城市。

闽系房企似乎都更喜欢来上海发展,从2014年房企销售百强榜单来看,当中65%的房企将总部设在一线城市,落在上海的有17家,这当中有6家是闽商,阳光城、宝龙、旭辉都将总部职能放在上海。

据悉,正荣从2013年就在着手准备“迁都”事宜,彼时正值正荣成立15周年,也是其开启全国战略的扩张元年。当年4月,上海公司的成立筑起了正荣品牌落地全国扩张的桥头堡。

“上海作为正荣全国扩张的战略高地,将是公司未来发展的重点城市。”正荣董事、总裁黄仙枝如是表示,集团在上海倾注了更多的人力和心血,未来持续深耕是必然的,有匹配正荣战略定位的项目还会择机出手。

不仅在上海,正荣的全国布局打法近来已做了优化调整,由原来的“1453”变成了“145X”,即形成1个职能总部;4大发展区域(华北、长三角、海西、中部);5区域内核心城市(天津、上海、南京、福州、南昌);X个项目深耕的全国布局。

“在新布局中,我们弱化了城市的具体数量,以巩固新老区域的城市价值,同时集中资源攻破重点城市,力求提升正荣在深耕城市中的市场份额,”黄仙枝说,按照正荣内部对新进城市的业绩要求,四线做第一、三线做前三、二线做前五,一线做前十。

这种精准投资策略正在迎来回报。2015年上半年,正荣凭借销售金额103.2亿元,位列全国房企前28位。今年7月单月,正荣合约销售额达40.8亿元。

在目前市场和政策面相对宽松的情况下,黄仙枝对于达成全年300亿元销售目标较为乐观。

“下半年,我们会加快推盘节奏。上海重点布局的虹桥正荣中心、虹桥正荣府,以及南京正荣润峯、苏州正荣国领等项目会持续推出市场,” 黄仙枝说,下半年,长三角区域是正荣全国营销的主力,占到三至四成份额。

发力“健康+金融”

房地产白银时代,房企利润下滑,客群迭代增速等正成为新常态。行业重塑势在必行,用黄仙枝的话,正荣也希望利用新常态契机,主动转型升级。

根据正荣战略升级规划,2016-2018年,正荣将形成新“一主两翼”的发展格局,即核心业务为住宅业务开发,主力业务新增“商业”和“健康+创投” 两大板块,支撑业务为“物业服务”。

正荣的商业地产规模正以“看得见的速度”在增加。今年6月,在大本营福州,正荣旗下8城13座商业综合体首次集中亮相,主要分布在上海、福州、莆田、长沙、西安、南昌等地区。

据正荣商业管理总公司总经理张子玉透露:“在3年内,正荣将开业10个商业综合体。未来一段时期内,公司将达到30-50个购物中心的商业投资建设运营规模,商业资产将突破300亿元。”

要实现这一目标,并非易事。商业地产开发运营所普遍面临的布局分散、资金链收紧和人才资源不足等一系列隐患,对于正荣来说都是挑战。如何提防新一轮“同质化”并将商场运营成功,也是正荣最亟待解决的问题之一。

正荣为此打出的也是“定制”牌。“正荣要打造的是一个富有生命力的幸福商业生态系统。”张子玉称,通俗来说,就是我为你占好位置,我为你量身定制,即填补空白的差异化商业,“重点是解决商家经营痛点”。

据时代周报记者了解,下一步,正荣商业计划还要通过健康产业拉动,并与艺术等相互结合,朝着大健康、主题商业等多元化方向发展。

这与正荣向城市健康生活综合服务商的转型同步。据黄仙枝透露,正荣正在一些小区嫁接健康元素,如在上海正荣府项目上已设立社区诊所。

目前,恒大、世荣兆业等房企纷纷祭出“医疗+地产”大旗,正荣也将目光投向这一领域,给出的目标是争取进入行业前二十名。“我们将来会以参股、并购等形式与医疗机构合作进行社区医疗布局。”黄仙枝称。

这也是“正荣+”平台构建品牌大联盟的举措之一。

今年5月,正荣宣布与小米展开智能家居领域合作,并由此推出“正荣+”品牌计划,重点布局互联网O2O领域,并围绕业主需求这一富矿形成多元化格局。

除了社区医疗,“正荣+”系统还将探索包括社区医疗、社区O2O、社区教育以及社区金融等更多新领域。

(财编:root)