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遭遇中国引擎熄火 沃尔沃全球复兴搁浅

发布时间:2015-09-01 22:48来源:未知root字号:

“2015年的上半年对于沃尔沃汽车来说,是积极、有趣以及关键的第一个半年。”在沃尔沃汽车8月下旬发布的2015上半年财报中,沃尔沃汽车总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森 (Hakan Samuelsson)如此总结道。

除了全年原定5万辆产能的全新XC90在上半年已斩获4.5万张订单外,沃尔沃汽车今年还在美国南卡罗来纳州斥资5亿美元兴建工厂,这也将是其在美国市场的首个整车制造厂。

值得关注的是,沃尔沃在8月19日宣布,已斥资22亿瑞典克朗获得了在华合资生产基地的经营权。目前,沃尔沃拥有与浙江吉利控股集团(以下简称“吉利控股”)合资公司50%的股权。这三家合资企业包括位于成都和大庆的整车生产厂,位于张家口的发动机生产厂,以及位于上海的研发中心。

沃尔沃方面表示,这一举措可以让其在充分整合在华合资业务的同时,更精确地在财报中反映其在中国市场的增长情况。

作为沃尔沃汽车当下最大的单一市场,截至今年7月份,中国市场的表现看上去并不那么尽如人意。数据显示,今年7月沃尔沃在华的销量为5832辆,较去年同期同比下滑15.3%。而今年前7个月中,沃尔沃累计在华销量也由去年同期的45633辆降至44124辆,小幅下滑3.3%。

虽然凭借欧洲市场的强劲表现以及新一代沃尔沃XC90市场需求走热,沃尔沃上半年营业利润大幅飙升71.7%,然而中国市场正趋下滑的销售形势却让沃尔沃的高管们感受到了隐藏的危机。在本次增资三家合资企业背后,沃尔沃对中国市场的布局甚至是全球复兴的节奏把控,或许都有着新的考量。

截至发稿前,沃尔沃汽车中国并未就此事对时代周报记者作出回复。

重夺控制权

8月19日,沃尔沃汽车集团发布声明称,已斥资22亿瑞典克朗控制了在华三座合资企业,以便于更加精确地在财报中反映其在中国市场的增长情况。

据沃尔沃汽车发布的2015年上半年财报,沃尔沃汽车集团已通过旗下全资子公司—沃尔沃汽车(中国)投资有限公司,收购了沃尔沃汽车大庆工厂、沃尔沃汽车张家口发动机工厂以及上海沃尔沃汽车研发中心三家在华合资企业额外的20%的股份。

“长远来说,这些中国公司的合并是关键的一步,可以更好地捕捉中国未来的增长与采购潜力。”沃尔沃总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森说。

早在2010年吉利控股就收购沃尔沃一事与福特达成收购协议后,除了吉利沃尔沃项目将在国内落户何处引起普遍关注外,沃尔沃国产项目本身的特殊性也令吉利控股在随后的审批过程中遭遇了更多的障碍。

其中,由于该合资项目不仅是国内民营车企在传统整车业务上合资的第一例,在合资股东、合资投产布局等方面也错综复杂,审批过程一波三折。最终历时3年,吉利控股选择与其子公司沃尔沃轿车再成立合资公司的形式进行审批。

2013年8月,沃尔沃汽车集团宣布,沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局已经正式获得中国政府批准。这一布局包括在大庆建立整车制造基地,在张家口建立发动机制造基地,在上海建立中国研发基地,以及在成都建立整车制造基地。

按照中国汽车产业相关政策规定,沃尔沃汽车集团与吉利控股作为合资主体成立合资公司,其中沃尔沃汽车集团持有30%的股份。获批后,大庆和张家口两家工厂以合资公司形式运营。成都工厂目前在吉利控股的子公司—浙江豪情汽车制造有限责任公司的资质下运营。

有分析人士称,一般来看,跨国并购整合的时间在3-5年之间,自2010年起至今已历经5年的磨合,吉利整合沃尔沃品牌的过程已然完成。

“我认为沃尔沃这次的增持仅仅是具备财务上的意义,在战略上的实际意义并不大。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者表示,虽然说沃尔沃已经成为吉利的囊中物,但在工厂的管理、运营以及技术研发等方面一直都是由沃尔沃作主导,因此在取得控制权后,沃尔沃能够把中国市场的营收更多地反映到财务报表上,从而使投资者看好。

事实上,从去年原沃尔沃汽车中国区CEO、大庆沃尔沃董事长童志远和沃尔沃汽车中国区总裁王召兴被调回吉利控股总部一事中便可看出,沃尔沃在中国市场上的战略调整已接近完成,正开始下一步深度本土化的工作。

营销求破

凭借欧洲市场的强劲表现以及新一代沃尔沃XC90市场需求走热,今年上半年,沃尔沃营业额收入达到752.15亿瑞典克朗(约合88亿美元),较2014年同期的669.82亿克朗增长12.3%。毛利润也从112.47亿克朗增长43.1%至160.96亿克朗。

在扣除研发成本、销售开支、行政管理支出及其他运营支出之后,最终上半年营业利润为16.60亿克朗,较去年同期的9.68亿克朗飙升71.6%。沃尔沃的全球复兴之路终于迎来了实质性的转变。

然而,作为其复兴道路上的最大引擎,中国市场在今年的增长却陷入了停滞。

今年1-7月,沃尔沃汽车累计全球销量为270412辆,同比增长1.9%,其中中国市场7月份销量为5832辆,同比下滑15.3%。今年前7个月中,沃尔沃在华累计销量同比小幅下滑3.3%至44124辆。中国也因此成为沃尔沃目前全球四大市场中唯一出现下滑的市场。沃尔沃方面表示,销量的下滑是由于中国整体车市需求降低。

得益于全新一代XC90的推出,沃尔沃在推动全球销量中找到了一个全新支点。从订单量看,新XC90已经拿到5.7万辆订单,超过了今年原定的5万辆预期。而在沃尔沃未来“全球销量80万辆”的计划中,新XC90等车型也将扮演重要角色。

汽车分析师张仁此前在接受时代周报记者采访时表示:“二代XC90是沃尔沃继850之后,20年来再度全新开发的车型,以沃尔沃的开发能力来说算是发挥到了极致,毕竟在福特阶段,沃尔沃在零部件领域的开发能力得到了很大提升,但整车开发一直没有进展,能夠生产出XC90亦意味着沃尔沃在研发上已摆脱了福特,趋于‘独立’。”

然而,有分析指出,XC90在中国市场对于美欧两地售价的落差,或许也注定着沃尔沃中国要凭借XC90走量将较难以实现。

“沃尔沃方面称XC90在中国只求品牌不走销量的说法,实际上是一种不自信的表现。相对于今年走势凌厉的凯迪拉克、英菲尼迪来说,沃尔沃在国产化产品上市节奏以及后续传播上相对较弱,也是其今年表现不好的原因之一。”张志勇对时代周报记者分析道,目前消费者接触或听得比较多的,反而是吉利在利用沃尔沃技术得到大幅提升的信息,而沃尔沃自身在中国市场上的传播则较为低调。

张志勇还表示,越是处于顶端的消费人群对品牌就越敏感,目前沃尔沃的品牌溢价跟ABB相比仍有一定差距,因此也会在一定层面上导致全新一代XC90销量将不会太高。

或许意识到了这方面的不足,沃尔沃中国已经开始行动。最近,沃尔沃中国方面表示,东风日产原沟通传播部副部长文飞将担任沃尔沃市场部下属市场传播部门的负责人,出任高级总监一职,向市场部一把手Svende Smit汇报工作。

据悉,这位有着北京大学光华管理学院MBA硕士学位的高材生,曾一手策划并带领东风日产市场团队打造了“奇骏征服南极之旅”等营销项目,被视为东风日产乃至中国车界的经典案例。文飞的加盟将为这个北欧豪华品牌注入何种活力,值得关注。

另一方面,沃尔沃在全球扩张的步伐也并没有停止。早前沃尔沃宣布将在美国南卡罗来纳州伯克利县耗资5亿美元兴建全新工厂,并计划于2018年正式启动。这也是沃尔沃在美国市场兴建的首个整车厂,这对于有着88年品牌历史的沃尔沃来说,可谓是一个里程碑。

然而,要成为一个豪车品牌诚然不止于此。最近沃尔沃正式宣布,将收购瑞典高性能改装车制造商北极星(PolestarPerformanceAB)全部股权。分析指出,未来北极星将用来命名沃尔沃旗下高性能运动版本车型,这在完善沃尔沃汽车品牌矩阵的同时,有利于开拓利润更大的细分市场。据悉,北极星系列将会与奔驰AMG、宝马M以及奥迪RS性能版形成竞争关系。

同时,最近有媒体报道称,沃尔沃正在酝酿新一代旗舰轿车S90以取代S80,从而更好地与宝马5系、奥迪A6和奔驰E级竞争。然而,一直没有D级车与奔驰S级、奥迪A8以及宝马7系对抗,才是外界诟病沃尔沃品牌溢价始终不及ABB的原因之一。

更让人担忧的是,意欲在时下最火热的紧凑型SUV市场中取得一席之地的XC40,最快将在2016年底正式亮相,并在2017年上市销售。这意味着,在XC90之后,沃尔沃将陷入产品空档期。对于新品导入节奏过慢的沃尔沃来说,张志勇认为,后续营销将非常关键。

(财编:root)