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麦当劳业绩重挫重组市场扩大加盟以自救

发布时间:2015-05-07 22:55来源:未知root字号:

5月5日,麦当劳中国向《第一财经日报》记者透露,麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)于5月4日公布了业务重组和推动运营增长的重振计划。调整及重振业务的重心包括提升运营增长、重新激活品牌、释放财务价值。初步举措包括重组全球市场版图,加快特许经营业务发展。

麦当劳这一举措出台前,麦当劳经历了近年来最困难的时期,除了营收、净利润大幅下滑,还计划在全球关闭350家店。因此,此次重振计划对麦当劳来说尤为重要。不过,业内担忧,麦当劳快速放开特许经营(加盟)业务,可能会加大食品安全等管控风险。

重组市场、扩大加盟

上个月,麦当劳刚刚发布了一季度财报,其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳同店销售数据也不佳,全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。

业绩重挫之下,麦当劳不得不进一步加大关店力度,除此前宣布在日本关闭130家门店外,还将在美国和中国关闭表现不佳的220家门店,公司将为此进行7200万美元的财务减记。这家市值920亿美元的公司,正深陷于业绩下滑的困境中。新的市场重组以及重振计划的推出迫在眉睫,因此,刚进入5月,麦当劳就急忙推出一系列振兴计划。

要增加营收,首先增加决策效率,因此,麦当劳对全球市场进行重组。从2015年7月1日开始,麦当劳将以新的组织架构进行运营,四大市场板块为:美国市场、全球领先市场、高增长市场、基础市场。伊斯特布鲁克表示:“新的管理架构将精简团队并减少层级。全球市场的版图根据增长点、所需要的资源和对公司利润的贡献进行了更好的划分。在麦当劳新的组织架构中,类似的市场可以群策群力,共享洞察、资源和专长。”

麦当劳首席行政官皮特·本森(PeteBensen)表示:“除了改进麦当劳的运营,我们也将进一步优化餐厅所有权组合,控制公司支出,并加快股东的资金回流。”

扩大特许经营比例也是麦当劳重振计划的“重头戏”。麦当劳计划到2018年年底对3500家餐厅进行特许经营,使全球特许经营的餐厅的比例从目前81%增加至约90%。本森表示:“新的组织架构将为我们的特许经营提供更大支持。特许经营正是我们成为行业领导者的关键因素。每个市场都将会制定其特许经营的目标,我们也会对直营的餐厅设置更高的财务要求,并结合传统式特许经营与发展式特许经营的模式。”

中国扩大特许经营或加大风险

麦当劳计划扩大特许经营,事实上,麦当劳在全球特许经营门店比例已经超过八成,然而,中国市场特许经营门店的比例还非常低。

麦当劳中国区相关负责人向记者表示,截至2014年底,麦当劳在全国26个省市拥有2000多家餐厅,其中特许经营门店约占15%。中国区域在特许经营方面将大有可为。麦当劳(中国)有限公司首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山向《第一财经日报》记者表示,未来将进一步扩大特许经营门店比例,预计2015年将会达到20%~25%。如果按照此比例计算,2015年麦当劳中国区加盟店将增加至200多家。

目前,麦当劳系统在中国有两种特许经营的发展模式,传统式特许经营与发展式特许经营,传统式特许经营是指被特许人在一个具体的、明确的位置运营一家现有的麦当劳餐厅,被特许人也可以同时运营多家餐厅。而发展式特许经营是在一个特定的地理范围内(比如一个省),非排他性地授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利。

在传统式特许经营体系中,麦当劳确认特许经营的餐厅地点,相应支付租金以及相关物业费用;麦当劳将这些餐厅转租给被特许人,由被特许人承担餐厅的设备、座椅、招牌以及装修等费用。而在发展式特许经营的体系中,是由被特许发展商自行进行店铺选址,直接向业主支付租金,并承担开新餐厅所需要的所有费用。

虽然麦当劳的特许经营制度不同于一般加盟制度,但业内依旧担忧快速扩大特许经营门店比例会带来管控风险。

为了避免特许经营人违规操作,麦当劳对特许经营人设立严苛的准入条件。不过,近期,麦当劳一位发展式特许经营人“阴阳合同”事件依旧让外界担忧麦当劳特许经营制度是否存在漏洞。事实上,在餐饮行业,加盟业务是最容易扩张的方式,但是也藏有较大风险,此前俏江南等连锁餐饮都曾尝试发展加盟,最后都放弃了,可见扩大加盟并非易事。

目前,国内餐饮业还存在诚信缺失、食品安全事故频发、偷逃漏税、管理制度形同虚设等问题,一位连锁餐饮企业高层担忧:“在中国的餐饮市场环境不够健全的情况下,麦当劳大力发展加盟,是否会加大风险管控难度?这需要麦当劳管理层针对中国市场制定更为健全的特许经营制度来严控风险,毕竟,在中国已经多次遭遇食品安全危机的麦当劳,如果再次爆发食品安全危机,或将进一步打击正在恢复中的消费者信心。”

(财编:root)