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舌尖上的恒大:许家印巨资砸“吃喝”市场

发布时间:2014-10-14 21:55来源:未知root字号:

当房地产板块的增长趋于稳定并且无从匹配他对于企业快速膨大的目标之际,恒大地产(03333.HK)董事局主席许家印选择了将资本投向快速消费领域,以做大资产包,从而实现集团在2015年跻身世界五百强的“恒大帝国梦”。

28日上午,贴着“恒大”标签的“放心米”、“放心油”如期亮相,成为继“恒大冰泉”之后该集团在快消领域的第二批产品,恒大为此专门成立了名为“恒大粮油”的子公司,据称未来还将有恒大肉、恒大奶粉等相继推出。

为了配合粮油集团的首发推广,恒大足球俱乐部在27日晚间的一场亚冠比赛的胸前广告临时将“东风日产”更换为“恒大粮油”,而28日国内不少城市媒体的主要广告版面也被“恒大粮油”占据。

从速度到呈现形式,许家印此番在快消领域的战术,无处不流露着其在房地产运营中为行业所熟知的“许氏营销”风格。只是,在事关“舌尖”这个全新领域,许家印的资本轰炸能否为他砸出一个新市场,目前还不得而知。

强攻粮油市场

28日呈现在外界面前的,是恒大粮油旗下的众多产品品类。包括恒大绿色大米、恒大有机大米、恒大绿色菜籽油、恒大绿色大豆油、恒大有机大豆油、恒大有机杂粮六款产品。而在半个月之前,这些来自于我国北方几个省份的粮食甚至连包装都还没有确定。

据悉,自从许家印在8月2日宣布多元化战略之后,8月5日才开始到内蒙古、黑龙江等省份考察项目,并通过收购当地企业等方式快速组建恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三大集团。

恒大集团副总裁刘永灼表示:“恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧目前已投资近70亿元建设及并购了22个生产基地。”

刘永灼表示,恒大的最终目标是要做中国第一家整合上下游全产业链的特大型现代农业企业。

而许家印在8月26日的投资者见面会上透露,粮油的规模要做到1000亿,投入资金方面虽然现在已经投入了几十亿,但最终的投资总额肯定不止于此。

不到一个月时间,花费数十亿资金,恒大的第一批产品便完成生产、包装、定位并推出市场,无疑又是一次“不按常规出牌”的打法。

熟知快消品运作的人士一般都难以理解恒大的做法,因为即便全球知名的快消企业,在每一样产品的推出前都需要经过长时间的市场调研、客户细分以及产品定位等工作。

食品饮料行业营销战略专家徐雄俊表示,先造声势,后铺渠道,从策略上说,是为了缩短产品的铺货周期,快速招商。恒大这种快速攻占市场的做法的确可以快速将产品推向终端,从而和高举高打的广告攻势形成联动效应,但同时,如今的经销商越来越理性,而且市场上不缺好产品,所以这种方式想要取得好效果的难度也在加大。

对于许家印这次战略决策,他在8月26日香港的投资者见面会上解释称,切入现代农业来发展多元化产业的举动,跟目前政府对农业产业化的大力扶持关系密切,恒大大刀阔斧进入粮油等产业,其目的是趁机打破中粮独自垄断国内粮油市场的格局。

在许家印看来,这是个很好的进入时间点,加上恒大凭借房地产回笼的巨额资金以及其融资优势,能达到许多小型粮油企业无法企及的独特效果。“中国目前有太多市场机会,如果我们不去做就太可惜了。”

今年以来,国内房地产市场陷入调整,不少房地产企业销售面临困境。数据显示,恒大在前7月实现合同销售801.2亿元,虽然完成全年1100亿目标无太大悬念,但要达到过去几年的增长速度已变得相当困难。

截至6月30日,该集团已经在我国所有省份和直辖市拥有项目超过300个,土地储备约1.46亿平方米。由于三四线城市房地产未来发展空间正受到质疑,恒大地产想要将房地产业务继续往纵深发展的空间已不大,为此,该集团已然决定在其他领域开拓市场,并且有意识暂停在地产业务上的大肆扩张。

许家印透露,未来几年内,公司投向土地市场的资金将明显缩水,只会本着“消耗多少补充多少”的原则买地。同时,还会加大与少数权益股东的合作,即采用由别人提供土地、恒大负责运作的合作开发模式。截至6月底,恒大旗下的合作项目已经多达65个。

地产业务的扩张暂缓后,许家印便将资金压到周期更短的快消领域。事实上,作为恒大集团的主营业务,房地产虽然利润丰厚,但却有着鲜明的“周期性”特点,而此番选中的快消行业在理想状态下则可以很好地弥补这一“短板”,使得两个产业之间优势互补。

借助快消进行多元化拓展的背后,更涵盖了许家印希冀恒大帝国跻身“世界五百强”的企业愿景。按照他的计划,公司将在2015年达成这一宏大目标。2013年世界五百强的入围门槛为年营业额达到232亿美元,约合人民币1400亿。而恒大地产在2013年的营业收入为941亿,2014年上半年为636亿。

许家印称,按照恒大目前的发展情况,在明年登上世界五百强的可能性极大。

为了满足企业的增长速度,恒大的资产包也在快速膨大。数据显示,2013年底该集团总资产达到3481亿,较2012年底的2390亿增长45%,而2014年中期,其总资产达到4200亿的新高度,较去年底增长20%。

同时,该集团也大幅利用资本杠杆,采用多种融资手段,以配合增长目标。根据中报,恒大地产中期净负债率从去年底的69.5%上升至89.5%。对此,许加印称,虽然集团债务比例短期上升,但为公司的扩张储备了充足现金,“即使一年内集团没有任何新的融资,现有资金也足够整整一年的正常运作。”

(财编:root)