用户名:密 码:注册|找回密码设置首页 |财经日报旗下网站

当前位置 > 首页 > 财经要闻 > 企业新闻 > 马蜂窝的唐僧去看球:早有预谋,还是成功救场?

马蜂窝的唐僧去看球:早有预谋,还是成功救场?

发布时间:2018-07-18 14:10来源:中国网黄潮洁字号:

  这是大叔第三篇关于世界杯广告的文章。

  本届世界杯有了点美国超级碗的样子:广告的风头盖过赛事本身——只不过超级碗是全民广告大赏,而世界杯则是一场全民广告“撕B大战”。

  对于“好广告”的常识,大叔不想再普及。感兴趣的朋友可以参看之前的两篇文章《你也吐槽BOSS直聘的世界杯广告了吧》,《策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!》

  简而言之,知乎、马蜂窝、boss直聘、拼多多,选择“不断重复“的方式投广告,并没有做错——广告就是不断的重复。毕竟,我们要聊的是在电视媒体上投放的只有15秒的广告,可以转化为下载、购买的广告,而不是靠互联网传播、观众只会看一次的泰国式脑洞剧情广告。

  不过,今天大叔想谈的是,如果你的广告引发了争议,该怎么办?

  戏在15秒之外:广告被骂了该怎么办?

  我们先来看看这三家是怎么做的。

  对于广告的争议,Boss直聘显然是最先坐不住的。骂战开始不久,它们就送出3000份鸭脖,试图博网友一笑。通过投放几个段子号的转发和水军带节奏,从评论和转发数量来看都不错。

  知乎的做法,是花大价钱在微博购买热搜,运营了#刘昊然照着刘看山#的话题。这个动作更像是为艺人服务,从情感上有效起到了提高刘昊然形象的作用。

  大叔反而觉得马蜂窝的做法最有趣。他们是第一个在广告上做文章的,并选在小组赛最后一天动手,新版广告只剩几个大字,“马蜂窝广告去旅游了,明天回来”。

  马蜂窝的动作,不但让人们以为他们迫于压力弃用策划人叶茂中,同时还让队友也犯了迷糊——boss直聘在当晚宣布更换PPT版广告,就实际效果而言这显然是他们不愿意去做的。

  不过,正当全体观众充满期待“马蜂窝改过自新“的时候,他们换上了第三版广告。广告创意、结构、台词一模一样,只是唐僧消失了——“人呢?旅游去啦!”。

  唐僧的形象为什么消失?传言开始变得五花八门。

  有人说,马蜂窝没能抗住压力;

  有人说,这是早有预谋;

  也有人说,一群和尚跑到朝阳工商去把广告给举报了。

  大叔试图通过朋友去问马蜂窝的市场部,他们却对此忌默如讳,一个字都没有回复。大叔甚至一度担心,《大话西游》是不是也会被和尚告下线。

  也正是大家开始讨论“马蜂窝认怂了”的时候,微博上开始流传一段唐僧在俄罗斯看球的视频。

  此后连续几天,这条视频持续发酵,总播放量很快就超过百万,围观世界杯、新浪体育等千万量级的媒体也纷纷转载,上了热门。不止于此,有人开始扒出很多网友都在俄罗斯街头排到唐僧的照片。故事发展到这里,已绝不能说是一次巧合。

  网友的联想也很自然:这就是马蜂窝广告里那个“旅游去啦”的唐僧。这样的变化是最奇妙的——此前批判广告的网友,反而对广告产生了好感。

  跟骂你的人玩起来:危机可能是最好的时机

  有不少业内同行已经跟大叔意识到,这一系列操作可能是马蜂窝从一开始设下的局——从开始的广告争议、到“广告去旅游啦”、再到后来的“唐僧去看球”都是一盘大棋。

  大叔想起当年行为艺术家舒勇的一个艺术作品。2007年,舒勇制造了一个巨大的女性胸部雕塑引发全社会的争议。有人说他的作品是先锋艺术,有人说他的作品是低俗色情。

  而实际,舒勇后来才告诉大家:这次的作品其实是由“巨大胸部”引起的整个社会的大讨论,每个参与讨论的人其实都是作品的一部分。

  如果马蜂窝也有如此高明,那只能说,我们为了世界杯广告吵得天翻地覆的人,其实都是这一次“线上+线下”巨大广告的一部分了。

  不过,大叔始终不相信“阴谋论”,也不相信马蜂窝会冒风险下这么大一盘棋。

  马蜂窝的后续动作更像是一次成功救场——凭借唐僧的“金蝉脱壳”,把画面变成事件,把广告做成营销。

  “自嘲”式的营销反转,在娱乐圈最为常见。从在微博自黑“脚臭”的杨幂,到凡客广告念“闹太套”的黄晓明,都是用自嘲让深陷争议的自己得到更好的形象。这也意味着,正面舆论势能可以利用,负面的舆论势同样可以借势。

  黑得越多,转粉的可能越大。这种明星救场的常用伎俩,企业却很少能运用的如火纯情。企业的市场部、公关部惯常的救场方法,不是“情真意切的公关信”,就是“新媒体小编的抖机灵”的套路——结果往往适得其反。

  2015年成龙代言的霸王洗发水被网友恶搞后,发扬“黑到深处自然红”的精神,推出了《我是拒绝盗版的,正版Duang降临》视频作为回应,喊道“我加特技了么?你还要来黑我,连续七年销量第一你说我容易吗?”,用土味幽默完成华丽转身。

  如果公众陷入一种“负情绪”的狂欢,最好的办法不是靠“水军”去抑制这种情绪,而是要尝试利用这种情绪获得更大的利益。有一位优秀公关人曾跟我说,有时候危机来了,他反而会特别兴奋,因为“有时候危机反而是最好的致胜时机”,当然前提是公众的情绪必须与企业商业核心价值无关。

  如果说马蜂窝的这波操作是一次救场,那么这可以看做是一次比较成功的示范。三支广告从设疑、推疑,到解疑,构成了完整的悬念设置,最后利用网友的互动参与,让大家会心一笑,收割好感,完成不着痕迹的解围。

  对于广告而言,效果和口碑,谁都想两头通吃。但如果你没法做到两全其美,当然要保证效果了(否则你投广告干嘛?),因为退场的姿势够优雅,也足以翻盘。

  最后再留一道思考题给你:在你曾见过的案例里,怎样的“救场”姿势最难看?

(财编:黄潮洁)