用户名:密 码:注册|找回密码设置首页 |财经日报旗下网站

当前位置 > 首页 > 财经要闻 > 企业新闻 > 诗尼曼辛福民:学霸木匠开千店逆袭关店潮

诗尼曼辛福民:学霸木匠开千店逆袭关店潮

发布时间:2017-02-16 11:56来源:财经新闻网黄潮洁字号:

“如果明天我就死了,这个决策做是不做?”

  辛福民今年50岁,到了知天命的年纪,他创办诗尼曼14年,历经浮沉,却始终将乔布斯这句话作为经营企业的决策信条。

  2003年,辛福民以22万元在广州起家,创办诗尼曼品牌,进入了中国最为特殊的行业之一——家居定制。之所以说家居定制是中国最为特殊的行业之一,一方面是因为不同于其他传统行业,家居定制企业先拿订单与货款再进行生产,企业的资金与库存压力小;另一方面,家居定制是中国最早践行“C2B模式”、“F2C模式”、“个性化生产”等先进理念的行业之一。

  14年时间,从默默无闻的小作坊蜕变为中国家居定制领导品牌,诗尼曼历经行业蓝海与红海,辛福民却“口出狂言”:诗尼曼从来没遇到过任何挫折!

  纵观诗尼曼的发展,辛福民所讲却并非妄言。

  在家居行业竞争激烈的广州,从数以万计的竞争对手中脱颖而出,2008年全球经济危机来临时,诗尼曼从2亩小作坊扩张到22亩的中型企业;2013年,在传统企业关店潮来临之际,诗尼曼又从22亩的旧厂区搬到了占地150亩的番禺生产基地。迄今为止,连续10年增速高达70%……

  这种逆生长背后的根源到底是什么?

  学历最高的“木匠”

  辛福民有一个被人津津乐道的标签——学历最高的“木匠”。

  与其说他是学霸,不如说是他骨子里的不安分作祟,并且这种“不安分因子”从他读书时就存在,影响至今。

  辛福民出生在山东省潍坊市一个名为墨黑的小山村。身处孔孟之乡,他自小深受中国传统文化的熏陶,“达则兼济天下”的出世理念滋长了他“出去闯荡”的不安分。

  专科念完机电学及汽车专业课程后,他马不停蹄进修函授英文本科,英语单科成绩直接与第二名甩开20分的差距,又因为酷爱传记和历史,他报考了研究生,攻读极为冷门的古籍整理研究专业。而后,他被分配到广州师范学院(现广州大学)。

  教书生活单调,单调到人生只剩下一条单行线:助教、讲师、副教授、教授、退休。上班时讲课看报,议论社会形势、校内热闻,下班后开始讨论晚饭吃什么,“鸡汤怎么煲?”

  ——怎么煲?这让辛福民觉得人生实在是有如漫漫长夜,他憋得慌。

  挣扎了3年,辛福民最终抛下教鞭,他要“到企业里看看”。

  此后,他的足迹遍布商贸、房地产、互联网等领域,兜兜转转,却始终找不到落脚点。直到2002年8月,一次偶然,他发现楼下的纱窗门店生意冷清,整整一条街,几乎无人问津。彼时,不仅广东,整个中国的零售都是“坐商”,开门迎客、坐等客来,各类“建材一条街”利用集群优势吸引消费者到店选购。但是,品牌效应尚未形成,一条街上相互倾轧,最后不得不进行价格血拼。

  谁能获得客源,谁就能取得胜利。当时互联网的力量初显,网络BBS日渐活跃,此前曾在外贸公司做过B2B网络推广的辛福民深知互联网利害,心里琢磨一番:“这事儿并不难啊。”

  这个念头让他内心躁动起来。租下一个18平米的小店铺,他开始创业,经营他的第一个品牌“经纬纱窗”。与别家不同的是,他在BBS业主论坛里大肆发帖:经纬纱窗,4房2厅,只需百元。

  罕见的网络营销,俨然是如今网络团购的雏形,这在当时迅速得到社区居民的关注,帖子火了,生意也火了。纱窗经营的第二个月,辛福民就创造了一个销售奇迹,营业额涨到6万,到第四个月营业额增至18万。

  短短几个月,辛福民不仅赚到第一桶金,而且敏锐察觉到社会需求正悄然发生改变:人们对物质的需求,已经由强调功能性作用转向精神享受。

  于是2003年,辛福民以22万元起家,创建了诗尼曼整体衣柜,正式涉足家居行业。

  得经销商者得天下

  老子说:“我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。”

  一将功成万骨枯。商业竞争中,头啖汤固然美味,但背后的风险也足以让人跌入万丈深渊。“不安分”并不意味着冒进,尽管闯荡广州多年,但辛福民性格中仍存有鲁商的烙印,不同于沿海地区浙商、粤商的冒险精神,同为“五大商帮”之一的鲁商,稳健踏实、谋定而后动是其崛起关键。这也就在无形中决定了诗尼曼并不是最早闯入定制衣柜的企业。

  2001年,索菲亚衣柜成立,2002年,好莱客衣柜成立,直到2003年辛福民才成立了诗尼曼。这样的“后进战略”在此后诗尼曼电商计划中仍然可见。

  复盘初创时期,辛福民仍觉得进入尚早——“2007年后衣柜这一行业才能正式称之为‘行业’,此前都只能算尝试”。

  不积跬步无以至千里,企业能否成长为参天大树,取决于种子破土之前是否汲取了足够的营养,从这一角度来看,“尝试期”对企业长远发展更为关键。诗尼曼之所以能够在后期持续爆发,正是在尝试期吸收了足够的养分,而这一“养分”正是经销商。

  尽管当下“互联网思维”盛行,“去中间商”的言论不绝于耳,但并不是所有行业都能砍去中间商环节,家居定制行业尤甚。因为家居定制,涉及到售前、售中以及售后的全流程,直接面对的是终端消费者本人,需要大量人员进行服务。如果企业自己培养人员,一旦走向全国市场,人员规模和人力成本都过于庞大,因此与各个区域经销商合作不可避免。与此同时,因为经销商身处市场一线,既是服务者,又是销售者,既掌握了订单,又影响着口碑,因此对于家居定制行业而言,经销商必定是制胜的关键。

  “企业想长久发展,就必须让你的经销商盈利。”这是辛福民在经销商大会上经常强调的一句话。

  传统企业的经销体系,厂家只是将经销商作为拓展市场的渠道,为总部服务。但在诗尼曼的企业文化中,诗尼曼不只是品牌,更是经销商与消费者沟通服务的平台,只有服务好经销商,才能更好地服务消费者。因此,诗尼曼一直“赋能”经销商——每年培养大量专业市场营销人员驻地全国一二级省市,甚至为协助当地经销商组织营销活动,专门成立了定制家居行业第一个“活动推广部”。

  “我们给经销商真正的帮助是输出方案、输出团队,和他一起战斗。”

  在招商方面,诗尼曼特别谨慎。“企业需要的是一起打仗的人,而不是为了捞钱的人。”

  招商时,诗尼曼不会谈自己的样品折扣有多低,对广告支持有多少,而是用自己庞大的服务团队,提供方法和人员,和经销商一起战斗,把经销商的服务团队从“新兵蛋子”训练成“熟手”。同时,总部会把所有宣传渠道和引流渠道都传授给经销商,用活动解决订单问题、团队问题、渠道问题和行业地位问题。

  “诗尼曼最早的经销商现在还在做,并且做得很好,2016年下半年还开了一个400平米的店。”

  在“赋能经销商”的企业文化下,诗尼曼打造出一支存活率高、战斗力强的经销商团队。在2008年金融危机中,凭借全国各地经销商提供的不断增长的订单与优质的服务保障,诗尼曼得以逆势生长,从2亩小作坊扩张到22亩生产工厂,为而后房地产市场井喷发展带来的行业爆发做足了准备。

  从快车道到高速路

  “我花那么长时间种下种子,结果的时间该到了。”

  对传统企业而言,电商的崛起如同一击重拳,尤其到2013年,很多传统企业开始衰落甚至黯然退场,然而此时,诗尼曼又上演了让人愕然的一幕:从22亩的旧厂区搬到了占地150亩的番禺生产基地,此后连续3年增速达近80%,并于2016年正式启用诗尼曼制造三厂和信息科技中心,番禺总部生产基地扩至200余亩,经销商发展至1000余个。

  但在此前,辛福民有过一段长达3个月的纠结和犹豫,搬厂的想法遭到下面所有人的反对,他们各有担忧:从22亩到150亩跨度太大;新厂址地方太荒;搬厂耗费的精力太多;没有足够的资金支撑……

  “我最后就想,如果明天我就死了,厂子还搬不搬?于是我就搬了。”

  瞬间的决策背后,其实是诗尼曼10年发展所积蓄下的底气及创始人的眼光和格局。

  对于中国许多民营企业家而言,“分钱”还是“投钱”始终是一个纠结的选择。在多数老板看来,做企业的目的就是为了赚钱。每到年底,股东各自拿走分红,留到企业账面上的钱寥寥无几。这样就导致企业只是成为了股东的赚钱机器,对于企业的长远发展却难有投入产出,一旦行业风吹草动,再来转型却为时已晚。“小富即安”的志向无可厚非,可是如果把企业当作事业去奋斗,考虑的便是未来的价值,而非当下的利益。

  辛福民终究还是更看重诗尼曼未来的竞争力。

  “我想干大事儿!”

  他曾试想,假设把100亿作为目标,连150亩的厂子都不搬,那一定是在说笑。

  也正是因为这个决策,不仅让诗尼曼在之后的转型与生长中更有底气,更是成为接下来两项重大战略背后的有力支撑。

  随着社会经济不断发展及互联网的日益成熟,“消费升级”与“互联网转型”两大风向标推动2013年成为中国商业发展的分水岭。传统营销失灵、消费者忠诚度降低、互联网电商冲击……转型不知所措,守旧又等于慢性自杀,一系列难题接踵而至。

  “对于任何企业来讲,产品一直都是最重要的,产品不进步,再忠诚的粉丝都会转向。”

  尤其在当下,品牌忠诚越来越轻,产品忠诚越来越重。所谓“消费升级”,正是随着人们生活水平的提高,从追求名牌、性价比,开始转向关注产品品质。在家居定制行业,品牌知名度不再成为影响消费者的关键因素,健康环保越来越成为购买家居的首要条件。

  辛福民敏锐地抓住了这一市场痛点,在品牌营销上集中全力于产品的健康环保。

  早在2012年,诗尼曼就达成与万华禾香板的战略合作,在业内率先采用无甲醛添加的禾香板,并创新研发出“茉乐”系列环保衣柜,专为家有老人、儿童、孕妇及育龄夫妇四类家庭量身定制,为消费者免除甲醛之忧。

  紧接着2013年,诗尼曼摒弃传统的促销活动主题,抓住环保这个大趋势,携手万华禾香板,进行全国性的疯狂抢单促销活动,诗尼曼衣柜刮起了一股无醛家居环保风。这种回归产品的营销方式,显然已经超越传统的产品之间的竞争,而是一场产品表达能力的竞争。

  除了产品进行变革,诗尼曼在渠道上也是谋定而后动。

  从2003年在BBS上卖纱窗,辛福民就已经触网,然而直到2015年,诗尼曼才真正开始大举进军电商,这也正是辛福民“后进战略”的考虑。

  ——不着急跟风冒进,让竞争对手前方探路,伺机而动、一举定乾坤。

  2015年5月,“家居100”正式上线。随后开辟天猫和京东电商渠道,联手当时全国800余家专卖店,采用O2O模式,给予消费者便捷的购物体验。

  诗尼曼电商之所以采用“自营电商平台+天猫+京东”,是因为辛福民坚信“不管是天猫还是京东,在不同的区域,影响力是不一样的”。在京东影响力大的区域,加大对京东平台的推广。在天猫影响力大的区域,对天猫平台做适当侧重。除此之外,在主流电商平台辐射力较弱的区域,诗尼曼依托自建电商平台“家居100”,做针对性的区域推广。

  为了避免总部与经销商争利,在诗尼曼任何电商平台,消费者购买任何一款产品,必须先点击进入所在区域的实体店铺,才能形成采购。不过这只是在互联网上报了名,最终定单的确认,必须要到线下实体店确认产品,采购和服务由当地经销商完成。

  由于定制家居的特殊性,不仅在线下无法绕开经销商环节,同样做电商也无法避开线下。

  “定制电商的意义,在于实现线上和线下的打通,而不是单纯在互联网做宣传。”辛福民认为定制电商成功的关键,是与经销商深度联盟。

  依托强大的经销体系,诗尼曼电商可谓水到渠成。2015年,诗尼曼的订单有20%源于互联网,其中,“双十一”当天,诗尼曼衣柜斩获3800万的业绩,取得定制衣柜销售第二的成绩;2016年,诗尼曼的电商订单上升为25%,业绩增长70%。

  诗尼曼电商领域的成功,其实是十年磨一剑的结果。无论是电商团队的培养,还是电商体系的搭建,都经历了漫长时间的沉淀,定制触“电”本身,注定不会是一场闪电战,也不会是一场攻坚战,而是一场持久战。

  营销、产品与渠道的多重变革,加之规模产能的大幅提升,激发诗尼曼在消费市场人气急剧上升,并受到资本热捧,获得红塔创新数千万元的战略投资,诗尼曼“从快车道进入了高速路”。

  “上了战场的人,一闻到血腥味就停不下来。”

  更多精彩内容,请点击http://t.kanshangjie.com/r4

  2015年初春,诗尼曼宣布正式进军门窗行业,并签约“国民媳妇”海清作为形象代言人。“目前门窗行业大多数企业都处于初级阶段,我们想给门窗行业带来一些新的东西。”这也正是辛福民“大电商,大家居,智能化制造”发展战略中的关键一步。

  15年前,辛福民靠卖纱窗起家,15年后,他兜兜转转又回到了门窗行业,不过,行业早已不是那个行业,辛福民更已不是那个辛福民。

(财编:黄潮洁)