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宝尊仇文彬:垂直电商已现疲软 品牌电商即将爆发

发布时间:2016-06-28 12:05来源:财经新闻网胡佳字号:

上海,静安,香格里拉酒店,宝尊CEO仇文彬正侃侃而谈,他面向的是来自全球100多家知名消费品牌近300位高层。

这是首届全球品牌电子商务发展高峰论坛的现场,在会上,消费行业的高层就国内电商的发展和趋势进行了交流。探讨的其中一个主题就是,垂直电商疲软,已经耕耘了近十年的品牌电商市场,开始崭露头角,或许即将迎来爆发的机会。

风口下的机会

这里有一个有目共睹的事实。跨境、海淘、母婴、直播转化、网红经济学……从2015年到2016年,电商行业冒出众多新鲜概念,众多新进场的玩家,VC也在持续追捧,从外面看着,整个行业倒也算花团锦簇烈火烹油。

然而,又到一年财报季,5月,2015年的财报披露之后,除了阿里巴巴,中概股中的主要电商股,京东、唯品会、聚美优品,集体表现欠佳。业已上市的主流自营B2C们在流量、用户留存、供应链等方方面面持续遇到各种问题。而阿里巴巴2016财年的交易额突破3万亿人民币,但代表整个行业景气程度的GMV,却并不那么好看。

2015年到2016年,从业绩和股价上来看,中国自营B2C们的日子都不难么好过——中国电商竞争太惨烈,做垂直行业的自营B2C实在不易。曾经的“妖股”唯品会,2012年上市之后,唯品会市值最低时不足3亿美元,随后股价一路上涨,到2015年4月10日,唯品会的股价处在历史最高点,市值为178.79亿美元,到了2015年12月30日,唯品会市值88.35亿美元,较之最高点下跌了一半。如今,唯品会市值在60亿美元左右徘徊。

过去一年的唯品会的市值腰斩,很多文章分析过原因了,不外乎这些:营收、活跃用户量增速持续大幅下滑,而新用户获取成本却在不断升高。在主流自营电商中,唯品会的用户购物频次,优于当当、聚美,仅仅低于京东——在这里,趋势就非常清楚了,垂直B2C,哪怕在一个品类中做到重度垂直所向无敌,其购物频次永远弱于综合平台,新用户获取成本更是远远高于后者。

再看聚美,为了彻底破除假货阴影,聚美在2014年第三季开始业务调整,放弃平台业务转为纯自营,2015财年,聚美营收增长近九成,净利润却大降近七成——同等规模的营收下,平台业务利润率高,而自营业务利润率低。同时,聚美的用户购物频次还低于唯品会,更远远低于京东,新用户获取成本同样居高不下。

电商渠道置换的人口红利正在渐渐退去,中国网购人群已经超过4亿,增长放缓,因此,阿里巴巴的GMV增速也在下滑。对于中小玩家而言,中国市场竞争异常环境恶劣。在巨无霸阿里巴巴卧榻之侧,独立B2C们在一个品类中站稳脚跟之后,要持续增长,势必要获取新用户,扩充新品类提升购物频次、增加客单价,这简直难于上青天。

垂直电商的疲软,但是于宝尊电商董事长兼CEO仇文彬来说,也许是个好消息。2007年成立的宝尊电商,在发展初期就订下扎根品牌服务品牌电子商务的战略思想,十年间不曾动摇,并逐渐探索出品牌电商的新业态。

低调潜行

出身500强企业的仇文彬是典型的工科男,最早的创业领域是为国际企业提供消费品品牌的供应链管理软件,在完成了技术积累的同时,2007年淘宝商城的出现,使得宝尊有机会走上了一条不同的发展道路。“电商最初发展的时候是没有太多品牌参与,尽管我们说2003年淘宝卖的很多产品是品牌的产品,实际上品牌并不知道,也没参与更没有控制这是当时的一个情况,出现这个状态的原因很简单,如果你在一开始跟品牌去谈,一起做这件事其实你是很难做的,他们要求太多,顾虑太多,速度太慢。2007、2008年,因为有淘宝商城的出现,开始有B2C的概念,品牌才考虑参与。”

宝尊的第一个客户是飞利浦,作为飞利浦的软件供应商,飞利浦提出想建个可以销售飞利浦产品的网站,“我想这可能是行业的机会。”仇文彬回忆说。虽然飞利浦有做电商的想法但是顾虑很多,店头的装修符不符合VI要求,发货的包装能不能体现出飞利浦这个品牌定位,然后货从哪进,能不能赚钱,怎么样做返利,怎么样谈一个长期的合同签所谓的代理协议。当时中国电商市场仍是小商户的天下,他们可能是个人,也可能是某个品牌体系第N级经销商,他们对市场的反应速度比品牌更快。无论如何,2007年下半年,飞利浦天猫店的上线标志着中国品牌电商市场正式启动。“和飞利浦谈了有大半年时间才开始落地,他们当时连专职电商的人都没有,跟不同部门谈,2006年是一个想法阶段,跟很多品牌谈他们有这想法到2008年上半年淘宝商城开了第一家店以后,已经明显的感觉到这个市场的热度和潜力。”

从飞利浦开始宝尊的业务就一发不可收拾,陆续签下微软、耐克在内的数十个国际知名品牌,巩固了品牌电商市场的领先地位,并于2014年登陆纳斯达克。

聚势起飞

更重要的是,可以陈述的,并不只是现在,还有未来。其中的一个背景是,2015年,整个中国成为全球最大的在线购物市场。2015年在线零售已经超过了6300亿美金,而且还在快速增长。6300亿美元相当于美国电商的1.8倍,2017年整个中国电商市场超过美国和欧洲总和。品牌电商在2014年有接近1200多亿美元的规模,预计2017年会增长到3790亿美金,增长幅度200%,达到了原来三倍的规模。

中国电商市场2009年的交易额是390亿美元其中95%的交易额不受品牌控制,2014年的交易额达到4260亿美元不受品牌控制的交易额已经降到了80%,品牌的控制力已经明显上升,但是同期美国市场不受品牌控制的交易额仅占30%,这也意味着中国市场,尤其是品牌电商市场的空间巨大,有可能成为垂直电商之后新的一个风口。“我们认为中国和美国电商市场在未来有相似之处,但是不会完全一致。主要原因是美国市场是以亚马逊的模式来占据主导地位,而中国阿里巴巴平台模式占有绝对垄断地位、绝对控制地位,所以整个生态、型态有非常大的不同。但是有一点是必然的,就是品牌参与到整个电商在线零售的过程,这个趋势是非常明显的”仇文彬说。

宝尊正在趁势追击

仇文彬提出的“全渠道”与阿里巴巴CEO张勇的想法不谋而合,张勇曾在很多场合表示,未来电商不仅包括供应链,还包括了营销和用户管理,要让消费者随时随地可以接触到产品。

但是仇文彬心中的“全渠道”比张勇更“激进”,在仇文彬看来,除了打通供应链,订单,物流,销售,数字营销,售后,帮助品牌在各大电商平台开店运营,更要帮助品牌打通线上线下的隔膜,“比如说库存整合,如果把自己的大仓,品牌电商仓,区域的仓,再厉害一点把门店的库存整合到一起,以前店里放了一百件衣服消费者只能看见一百件,现在可不一样了,店里有一百件,仓里还有一万件,消费者在任何地方,网店上能看到一万件,店里也能看到一万件,销售的机会比原来大了好多倍,所以库存周转就会变快,变快了之后最直接的好处就是去年有一个比较著名的品牌,双十一的时候超卖了大概2000、3000万,但是他消费者下的所有订单里面对应的SKU在他仓里全有,因为库存是分散的,没有给天猫库存过去,天猫不允许你没有实库入库就贴库存过去,导致了消费者想买2000万货他是有的,但是他发不出货。所以今年他们就需要把库存系统打通了,需要IT系统去支持,但是电商仓用了A软件,总仓用了B软件,这两个软件之间没通讯。今年宝尊就帮他们把这些问题都解决了,全渠道库存整合带来的好处显而易见,以前担心库存问题,以后可能会担心没库存问题。”

对于品牌客户来说,宝尊提供的这种品牌电商是一种非常好的模式,可以满足打通“线上线下”这个最直接也最有挑战性的需求,它的优势不言而喻,渠道拓展成本降低,品牌可以非常容易的接触到最终用户,而不需要开大量线下店铺。品牌形象管理非常容易,以往需要几千家店铺能够覆盖中国,现在只需要一家或者几家线上店铺。品牌也不需要借助于以前传统渠道覆盖所有的消费者,而且可以一次性的无缝和消费者进行沟通,渠道被压缩以后,信息获取越来越完整,和消费者对话和机会越来越多。同时,交易成本会下降,商品基于完整集成库存向所有的平台和店铺销售。

挑战与机遇并存

虽然品牌电商市场前景,但是仇文彬坦诚宝尊面临着挑战:第一,供应链改革和IT能力的获取,这是一个基础。现在不是基于一个企业对于另外一个企业的竞争,而是基于供应链对供应链的竞争,所以我们需要大量集成,越集成越高效。因此IT能力和供应链能力是非常重要的。第二,速度,现在整个电商还是非常高速发展、快速变化的市场。要求所有品牌公司,包括品牌电商的服务行业都需要有快速的跟进和实现能力,这就是我们说的快速。

在仇文彬看来,中国品牌电子商务是但不仅仅是数万亿甚至数十万亿的市场,更是数字空间撞击物理空间带来的巨大变革,全渠道和数字化品牌建设逐步发展,使得品牌和消费者无限接近,宝尊愿意帮助品牌客户去拥抱这样一个美好的未来。

(财编:胡佳)