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英菲尼迪去库存应对豪华车降温

发布时间:2015-09-15 21:46来源:未知root字号:

去年才国产的英菲尼迪,今年是其销量提升的关键一年,刚要上量就碰到豪华车市降温,客观上打乱了戴雷的整体规划,英菲尼迪运气不怎么好。

作为东风英菲尼迪的总经理,戴雷非常熟悉中国市场。“今年的市场情况,是豪华车过去十年都没有遇到过的,不要说半年,就是未来三个月的市场状况都无法预计。我们只能对下个月的情况进行判断。”9月4日,戴雷在接受21世纪经济报道记者采访时说。

当前,奥迪、宝马、雷克萨斯等品牌,都在最近几个月受到较大冲击。后来者英菲尼迪是否能扛住危机?很多人对戴雷提出疑问。

英菲尼迪面临两个辩证问题:一是强势豪华品牌被冲击后,原有的市场格局可能出现变化,变化会带来机会,英菲尼迪渴望变化而不是稳定的格局;二是既然强势品牌都受到了冲击,刚起步的英菲尼迪是否有足够的实力顶住市场压力。

“豪华车品牌排名有上有下,这是很有意思的事情。英菲尼迪品牌力不强,在品牌上空间很大,更有利于年轻人接受,这对我们更有利。”戴雷称他对英菲尼迪的前景很乐观。

给经销商降压

豪华车今年最困难,是戴雷对市场的一个基本判断。而市场出现逆转的根本原因,是宏观经济环境出现变化。

从今年5月开始,连续多个月,奥迪、宝马、捷豹-路虎、沃尔沃、雷克萨斯都出现负增长。市场需求的疲软度从高价车往低价车蔓延,豪华品牌受到的冲击最大。

奥迪是中国销量最大的豪华品牌,今年上半年销量为27.4万辆,较去年同期仅增长1.9%,较去年全年的两位数水平明显放缓。其中5月奥迪结束了在中国长达26个月的连续增长,销量同比下跌1.6%,6月跌幅扩大至5.8%。

宝马、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯的走势都和奥迪一样,很明显这不是个体性的问题,而是行业景气度的问题。终端市场库存开始激增,经销商不得不挑起价格战。

戴雷也将关注焦点放在经销商的库存上。“如果经销商库存过多,就会导致亏损,这是体系性的问题。销量下降本身没有问题,因为市场是变化的,但如果供应和需求匹配出了问题,那就是大问题。”

在市场忽然转向后,戴雷最重要的工作不是品牌和销量提升,而是找经销商沟通。最近他都泡在终端市场,见经销商,调整商务政策。

年初东风英菲尼迪像其他的汽车品牌一样,和经销商一起制定当年的销售任务,按照任务达成情况,进行年终返点,但这是市场正常发展下的商业逻辑。最近,东风英菲尼迪调整了政策,考核经销商不再是销量,而是市占率。

英菲尼迪国产不久,绝对销量较低,目前最需要的是大幅度上量。保市占率意味着和整体市场保持相同的增长速度,换句话说,英菲尼迪暂停了国产后的规模化策略。

经销商获得了较为公平的待遇,戴雷就必须承担更大压力。“面对全行业的激烈价格战,我们尽量保持着合理库存,所以我们的经销商库存水平非常健康,这也是得到经销商公认的。”

戴雷主掌东风英菲尼迪后,进行了一年多以提升知名度为主题的品牌塑造,整体思路和宝马类似。“有了一定的知名度后,我们的营销会更加注重产品,进入第二阶段。毕竟短期内主要任务,还是提升销量。”戴雷计划在度过市场波动期后,集中火力反攻。

借国产提量

现在,豪华车格局出现了一些变化的苗头。7月,奔驰以2.28万辆的销售成绩超越宝马,站上中国豪华车销量榜第二。

奔驰用了12年,才超越宝马。戴雷认为这是一个有深层次含义的信号,支撑其判断的有两点:长期看,中国市场的发展要素没有变,城市化导致的消费需求还会升级;短期的市场波动,给了消费者尝试新品牌的可能。

从数据上看,英菲尼迪也赶上了最后的机会。今年8月,东风英菲尼迪国产车型销量占比达到72%,连续五个月占比超50%。今年1-7月份中国豪华市场增长2%,但7月单月下降3%。同期,国产豪华车增长近20%,进口豪华车下降15%左右。

换句话说,如果英菲尼迪去年没有国产,可能的结果是销量大幅度下滑。雷克萨斯是例证,今年上半年销量下跌了7.8%,销量为3.6万辆。在一大波国产豪华车面前,进口的雷克萨斯显得很暗淡。

不过,目前东风英菲尼迪在国内销量排名第9位,在其前面的还有保时捷、雷克萨斯等一些进口豪华车。英菲尼迪即使在第二阵营内部,销量提升的挑战仍然很大。

戴雷认为,英菲尼迪首先要认清楚自身,才能正确地调整战略。英菲尼迪的劣势很明显:一是知名度仍然低。“消费者只有将你列入了他的选择清单,才有可能购买”,所以戴雷接下来仍然会将提升品牌知名度作为一个重点;二是英菲尼迪保有量太低,经销商通过售后赚钱,保有量太低就必须从其他方面保证经销商的盈利,制约了主机厂的商务政策和打法,销量快速提升难度加大。

(财编:root)