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母婴APP红海,我们该怎么玩?“萌宝”VP刘敏来破局!

发布时间:2015-08-13 22:16来源:未知root字号:

上海 2015-08-13(中国商业电讯)-- 中国新生代母婴群体人均年消费为5,000~18,000元,2015年,中国母婴市场可达到约2万亿元,空间够大,深具诱惑,产品形式涵盖了宝贝成长记录、妈妈社区和圈子、垂直媒体和电商等五花八门的形式,只有你想不到,没有母婴行业带不到!表面热热闹闹浮华的背后,诸多问题被掩盖——同质化严重,产品重复性强,用户粘性低,产品生命周期短,实现盈利艰难!盈利艰难!!

没错,母婴行业的确存在很多特殊性,这点懂行的能理解,但理解并不代表能接受,中国母婴行业内部有太多需要平衡的地方,很难一蹴而就全盘解决,但这不是回避问题的借口!创新的缺席、传统企业拓展渠道单一而线性,研发、技术缺乏竞争力……往深里讲,处处是软肋,其中一个环节长久看来就足以致命。那到底母婴行业的问题到底要怎么破?听萌宝品牌市场VP刘敏来犀利深挖!

    在线母婴虚火旺,实质归何处?

1、根据数据显示2014年中国大陆全年出生人口1687万人,人口出生率为12.37‰,相当于每天都有46100个新生儿诞生。相比近五年的出生率,呈稳定增长趋势。另外,中国新生代母婴群体人均年消费为5000至18000元,到2015年,中国母婴市场可以达到约2万亿元。母婴市场的爆发,也带动了另一垂直化细分市场的发展。您能不能对现在在线母婴行业主要业务模式做个简单的分析?

刘:一般来说是围绕三个方面的。其一是电商,现在做得如火如荼。其二就是社区,主要就是育儿的内容和论坛。第三就是工具类,这是从去年开始风头渐起的,有一些专门性的功能,比如日记类的;比如专攻孕期段的,告诉用户孕期里你该做什么事等等,主要是这三大类。

2、目前移动母婴行业有这么一种看法,对于蛮多APP来讲,真正有质量的可期待的用户只有百分之30,剩下百分之60是相对较低端的,但恰恰这部分较低端的是人群占比最多的。这一大群体可能对孩子基本处于放养状态,很多父母把孩子给家里老人去带,对自己孩子教育这块投入很少,关心程度很少。这部分人基本可以从移动幼教的目标用户从剔除,这部分用户不会产生任何消费力。您对这个观点怎么看?

刘:移动母婴这市场目前还处于蓬勃的发展期,这个市场是不成熟的,市场内的产品是不成熟的,我们产品的制作方都是国外产品的OEM,所以相关研发和技术的更新速度方面都是乏力的,工艺及内容开发上,都很薄弱。另外一方面就是有没有一个好的传输介质,把这个产品传输给用户。包括渠道,物流和媒介的传输,这很重要。单从长远来看,这个行业前景是非常好的,现在做得很火的那些母婴电商,包括一些母婴的APP,其实都是满足用户的需求,很大一部分是用户实在具体的需求,但是用户理念性的需求,暂时还没被满足。所以刚才问题中的余下的百分之60,不是没有任何消费力,而是待开发的,这是很大的一个蓝海。

    新生代父母育儿“打酱油”?尚需重塑育儿自信

3、有些母婴品牌的从业者认为“孩子”只是他们社交身份的一个差异化标志而已。因为大量用户对养育孩子就是“打酱油”行为,平日很大一部分时间孩子都交给父母或者长辈领养,自己并没有花太多的时间和精力在孩子身上,所以育儿软件也是“打酱油”,这是中国育儿软件真正的生存现实?您能从您的角度来谈谈吗?

刘:我认为这个现象是暂时的,我不太认可这个观点。觉得说我们的妈妈们是在打酱油,是因为现在一方面可能妈妈的责任没有履行到位;另外就是成为一个强有力的妈妈的条件也可能不具备,比如说,有的妈妈想了解一下自己的孩子是否需要补钙,但并没有一个权威的意见告诉她到底要不要补钙,什么时间补钙,总是有很多说法,公说公有理,婆说婆有理。10个育儿软件告诉她的可能是6个答案,答案太丰富。其实是权威的缺失;有的育儿APP,在育儿的专业性上其实都有待改善。反而现在有很多妈妈为了得到专业的育儿意见,求助的不是育儿APP,而是医疗类APP,直接去找里面的儿科专家。



4、您互联网母婴行业妈妈用户和爸爸用户最大的需求是什么?

刘:我觉得他们最大的需求是“自己有自信能够专业的养育宝宝”,这是很重要的一点。因为现在育儿观念层出不穷,今天你美国某某的领先观点,明天你中国传统某某的土法,爸爸妈妈平时空余的时间是比较少的,尤其在一些竞争性比较大的一二线城市,他们在育儿上花的时间十分有限,基本上都需要依靠家中长辈的帮忙,这样的状态下,育儿的意见是很难统一的,缺乏足够的专业性。还有本身的学习力的缺失,导致了他们的不自信,你看现在育儿产品的购买很多都是依靠口碑,我身边的很多人,基本上购物都是靠朋友推荐,然后就会很信任地去购买。你要他很陌生地去一个电商的网站,根据产品的介绍,根据那些参数指标去判断,会产生选择困难,也很难真实地判断好坏。所以我觉得母婴行业妈妈及爸爸用户最大的需求是让他们足够自信地去育儿。

5、“购物消费”这个需求在业内被太多次提及,做母婴电商很多人强调的“正品”、“特价”啊,这些定位是普通行业电商的定位,但其实对妈妈们差异化不大。真正关键的是什么要素呢?是不是你要“教”妈妈们买啥?

刘:女性在身份转换为妈妈的时候,在购买宝宝的产品的时候,她会关注三个点,第一个是安全舒适,第二是品牌影响力。第三个是价格,这也是我们经过大数据的一个分析得到的结果,这种状况下,电商是需要围绕这三点来进行运作的。我觉得目前还没被打中的点是一些口碑推荐没有做好,比如我们选择饭店吃饭,有公众心中公认权威的点评网站。电商购物的话,权威的点评网站其实是没有的,有些很好的品牌消费者并不了解,尤其在母婴行业里,很多人都相信进口的品牌,我们认为欧标,日标标准比较高,并且这些标准是能被这些国家执行到位的。还有一些国内做得早的,比较大的品牌那可能不会超过20个,国内的品牌其实是蛮弱势的。还需要更多业内人士的努力。



    老品难拉新,新品常逆袭

6、有些人讲记录,知识,社交,购物这4个需求,它们都是“刚需”,相比较而言,“知识”的需求稍弱,因为这本质上是一种“学习”。多数人对学习是没有快感的,反而社交聊天,购物,这些行为本身是让人愉悦的。最没有意思的就是“记录”这个需求了。用户主动记录,晒娃啥的,频度虽然高,但时间很短暂;站方记录如孕期日历,成长日历,用户看几天很新鲜,然后就厌倦了。对于这些点萌宝品牌是怎么解读的?

刘:我首先谈一下业内人士对这些问题的看法,对于获取知识这一点,其实是很难获得大的快感,但是这是最能让人有收获的一部分。国外的女性从备孕到怀孕以及生产完都是有妈妈课堂的,生动有趣,她们可以通过这些过程学习到很多的知识。但在国内这些课堂是很少的。国内来讲,比如上海,更多的是生产完后我去学习一些产后恢复技巧,另外就是转换成母亲的角色,朋友圈可能也发生了变化,所以她可能会有一些相应的社交的需求,国内的妈妈课堂目前还在起步期。还有很多地方需要不断完善,而且国外是需要爸爸和妈妈一起去上课的,但在国内就是很少的,所以国内的妈妈学习还是很有大的前景的,当然可能和我们国内的人都在应试教育下读了十多年的书产生对知识的疲乏感也有联系,就是对知识很难产生一种兴趣了。最长久的一种需求就是购物了,从孕期到宝贝成长,购物的需求都是会存在的,这也是为什么现在的资本,很多的创业者都围绕购物这个需求点的原因。我觉得我们萌宝APP现阶段主要抓的是晒宝,我们在引导用户晒宝的习惯,用户本身有这个需求,只是可能找不到很好的平台去释放这种需求,我们就搭建这样的晒宝平台。进行到现在可能还存在很多需要改进的地方,我们会不断优化。另外我们萌宝平台宝宝日记栏目也有,但在我们平台宝宝日记是一个小众化的功能,更有心、更有时间的妈妈可能才会做到,还有就是她们的空闲时间都很碎片。如果业内某些专攻日记啊记录功能的APP的话,其实是很难长线发展的,活跃用户数是做不了太大的。



7、母婴行业无论你做哪个形态,最大的难点就是“拉新”。而且这种拉新和别的行业不一样。比如旅游行业,每年也是要发展新用户,但一个旅游网站一上线,它可能就面对18-60岁年龄段的用户,某些用户即使暂时不旅行,他们也不会抗拒了解旅游行情。但母婴行业不一样,未怀孕的用户对这个行业可能是一点都不关注的。所以一个老牌的母婴网站,面对一个新的母婴网站,在获取用户上并没有太大的优势。做母婴网站,就像割韭菜一样,永远是一茬茬的,每年都需要割一次。对于这点您怎么看?

刘:这是个行业特征。不管你是做孕期的还是做育儿的,都是公平的,都会碰到这个问题,这是一个高成本的行业,获得用户的成本很高,而且用户的生命周期很短,这就决定了一定要在用户的生命周期之内要把他多方面的需求淋漓尽致地转化起来,产生多方面的效益。另外行业特征就是集中性,具体说来一个是消费的集中性,别的行业可能陪伴消费者的时间很长,但他的消费是零散的。但是母婴行业消费者的消费是会集中爆发的,比如说纸尿裤,一天如果用五片的话,一包二十片,那我四天就用完了,那一个月就是要几包的,这是一个效益集中爆发的行业。这样的情况下,一些母婴类的APP新品很有逆袭机会,因为APP老品牌在这个点上也未必有很多优势。母婴APP新品如果资金到位,很容易引发爆点。不过任何一个行业最关键的就是抓住用户的需求,不管是老品牌也好,新品牌也好,如果抓住用户的需求老品牌会常青。我们萌宝作为一个诞生到现在一年的品牌,在商城里,我们也抓住了用户密集性的消费需求,我们更多商品的销售是往玩具方面来引导用户的,因为宝宝的学习力很强,同时他们是喜新厌旧的,玩具的更新率会很高,我们希望通过一个高频次的密集性的消费,让我们的宝贝有更好的益智早教玩具使用,让宝贝更好地成长。并且很关键的是,我们平台的玩具的价格也是具有绝对竞争力的,我们的供应商都是厂家或者是进口玩具在国内总代理,都是选择源头上的货源来进行合作,这样能确保品质,也能经常做一些有利用户的折扣力度很大的促销。我们现在入驻商城的品牌能保证做到全网最低价。另外,我们萌宝APP里面使用密集性很大的另外一个功能就是萌宝秀,因为宝宝在成长过程中每一个瞬间,都是独一无二的,我们平台上的妈妈都有很强的晒宝意愿,她们会给自己的宝贝去拍很多照片,也会替他们拍很多的视频,还有一些家庭亲子的录像,等宝宝长大了让他们自己看自己的成长过程。我们就抓住了用户密集性的晒宝的需求来满足用户。

    互联网+母婴扩大全国覆盖面需要哪些要素

8、从百度指数的用户分布图来看,互联网+母婴的用户主要分布在以广东、浙江、江苏、北京、山东、上海等为主的沿海城市,这也间接体现了中国经济发展与移动端用户的密集度紧密相连,那针对这个现象,您觉得互联网+母婴行业要真正做到覆盖面的扩大还需要做什么?

刘:刚才谈到的那些省份相较全国而言经济条件较发达,那里的用户已经养成了移动互联网的使用习惯。而在内陆的一些地区,目前可能还在慢慢地形成智能机的普及,那智能机端的APP的使用频次以及习惯,在这些地区还没有做到普及,所以这个市场还是蓝海。那互联网+母婴行业要做到真正覆盖面的扩大,我觉得需要做到两点,第一点,那些妈妈用户需要有力引导,需要改变她的育儿理念,要让她在育儿过程中更懂得科学育儿,有更多专业性的东西能参与进来,不管是观念还是产品的使用上要做到更科学健康;另外一点就是要激发这些妈妈群体变得更独立的潜力,能让她变得更强大,避免有太多的长辈参与到本属于她自己该有的育儿经验里,让妈妈能更独立自信地培育自己的孩子。

9、投资人要“快速增长”,行业本身是“慢热”的特点,怎么办?

刘:因为有这样的现象存在,所以前几年很少有投资人愿意投母婴;近2年投资母婴才变得越来越火。为什么呢?因为靠“刷”。这怎么理解?这里说的“刷”,不是说站方做假,数据都是真的,但是站方不是从业务本身的发展脉络去考虑节奏,而是从投资人需要的成长性的角度去考虑节奏。通俗地讲是“杀鸡取卵,河涸鱼竭”很可能会忽略用户的需求,忽略团队的成长,忽略了内功的修炼。坦率地讲,选择了母婴行业,就是选择了“慢热”,无论投资人,还是创业者。从短期机会成本来说,母婴行业不是一个最好的选择。如果非要拔苗助长,短期数据会很漂亮,但是并没有长期的竞争力。不过,如果真正用几年时间踏实布局,做成了的话,母婴行业的项目又绝对是大项目。我对我们萌宝APP非常有自信。

      笔者认为对于母婴行业来讲,不管你是互联网+母婴,还是母婴+互联网,都不是绝对意义上的新生产物,扯掉互联网的皮,抓准用户需求,确保产品本身的质量才是王道,而不要被形式主义的迷雾遮住了双眼。市场规律永远只看实质不看形式,母婴行业未来之路到底怎么走才得走得更扎实?首先做足“知识”,真正的正确的有权威价值的育儿知识;第二、要做长期的社交,而不是靠简单的社区粘度来增加用户粘性。第三、母婴是做妈妈们的生意,但可以眼光放远不以母婴为局限,另外百分之十的爸爸市场也别小觑。第四、后劲很重要,不要为一时花花绿绿的数据冲昏了头脑,真正潜心研究用户需求,产品增长点等等核心内容,做好慢热的准备。



  相对于国外的母婴行业,我们还有太多的路要走,三五年后,甚至十年后到底有哪些品牌能褪去浮华,真正做到笑傲江湖,我们共同期待!(作者 郭璐)


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