睡眠行业瞄准年轻市场，谁抓住了年轻人的心？

　　9月26日，顶着“蓝血顶奢”品牌名号的Prada“下凡”到上海徐汇区的乌中市集，吸引年轻人疯狂打卡，“菜媛”、“留纸袋扔芹菜”等行为引发全网热议。这背后正映射出奢侈品牌的新路线：通过年轻化、生活化拉近与年轻消费者的距离。不过，热度有了，效果如何？

　　其实，迫于消费能力的限制，奢侈品行业的年轻化路线或有“雷声大雨点小”的尴尬，但在贴近年轻人刚需的生活领域，品牌年轻化实则大有可为。比如睡眠行业，近几年养生市场、哄睡市场等的兴起，都反应出年轻人对睡眠问题的热切关注，年轻人这块“大蛋糕”，成为睡眠行业必争之地。

　　那么，谁能抓住年轻人的心？国潮床垫品牌喜临门做了很好的示范。10月18日9点9分，喜临门官宣杨洋成为其品牌代言人，当天中午#杨洋喜临门品牌代言人#话题阅读量破亿，截至目前已超4.6亿，官博转发点赞量88万。品牌与粉丝双喜临门的背后，其品牌年轻化战略可窥全貌。

　　睡眠市场迎新风口，年轻人被品牌争抢

　　今年以来，受全球疫情反复、原材料上涨、供应链等外部因素，以及国内房产市场调控政策的影响，制造业、服务业等诸多领域都遭受冲击，承压较大。但每一次市场的剧变都在催生新的需求。拿家居行业来说，虽然线下零售受冲击，但促成了线上渠道的新风口。根据《家居文娱月报》的调研数据，进入8月份以来，家居市场线上增速环比上升，床垫行业则向头部集中。

　　此种态势对头部床垫品牌来说，是挑战更是机遇。喜临门从与浙江卫视达成战略合作伙伴到官宣杨洋代言，慕思、趣睡、CBD家居递交招股书，高瓴资本投资金可儿……无论是资本加持，还是明星代言助力，都反应出睡眠市场正在酝酿全新的变局，而变局的一大核心，便是争抢年轻消费市场。

　　该如何真正攻占年轻消费群体呢？根据《2021喜临门中国睡眠指数报告》调研数据显示，越年轻的消费群体如95后，认为床垫的保质期越短。这也符合80、90后消费群体注重家庭消费及品质升级，乐于在家装家电等领域支出的新特征。这既反映出年轻人在床垫市场的巨大消费潜力，也需要品牌深度思考：年轻人到底需要什么。

　　其实，在国潮涌起的当下，“新国货”已经成为吸引年轻人的一大“利器”。根据《2021年中国品牌日第二届家居新国货品牌指数研究》报告显示，喜临门、大自然两大床垫品牌的新国货品牌影响力指数分别为1782.01、1672.75，居于领先地位。喜临门、大自然、穗宝等品牌近两年都纷纷推出国潮床垫，特别是喜临门的“国潮床垫品牌”形象已深入年轻消费者认知。

　　品牌年轻化战略已经是各大品牌的“高频词”，但真正出圈的屈指可数。所以，睡眠行业的年轻化战略，取胜的关键在于要避免流于形式，真正打磨出适合年轻人的好产品。

　　明星战略是基础环，打动年轻人是核心

　　要真正攻占年轻消费群体，品牌必须要能打动年轻人，这是核心。其他诸如明星代言，是基础环。

　　为何这样说？品牌找明星代言很常见，但单纯依托明星流量卖货，并不明智，品牌与代言人应该实现共赢。像苏炳添代言小米、周迅代言五菱、金星代言迪奥女性系列，代言人个人气质与品牌调性的高度契合，能产生1+1>2的效果。

　　喜临门此次官宣杨洋为新代言人，正是其年轻化战略中的一环。杨洋是非常优秀的青年明星演员，除了自带关注度，更持续向大众传递蓬勃的青春正能量。喜临门选择杨洋，能够通过明星的个人特质，传达出品牌年轻活力、不断突破的形象。

　　喜临门本身也具有品牌、渠道、产品等多方优势。其作为头部床垫品牌，已连续6年获得C-BPI中国床垫品牌力指数第一名，在大众认知中具有较高的品牌美誉度。在年轻人聚集的线上渠道，喜临门占有率也遥遥领先。根据淘系平台数据对比，2020年6月和2021年6月床垫品牌线上份额前十名的品牌，喜临门、雅兰、慕思、金橡树居前四位，且喜临门线上份额从11.93%增长到了17.33%。

　　喜临门、慕思作为国内床垫双巨头，反映出行业的两种发展思路。从各自披露的2020年的营收数据来看，喜临门2020年营业收入56.23亿元，同比增长15.53%；慕思营业收入44.52亿元，归属净利润5.36亿元，均表现不俗。而根据慕思招股书显示，其2018-2020年间广告费用分别占到了10.90%、11.67%、8.96%，而喜临门仅为6.83%、3.23%、2.99%。另外，2020年，喜临门、慕思、梦百合、顾家家居四家家具企业研发费用占销售收入比例分别为2.22%、2.03%、1.69%、1.63%。不难看出，喜临门研发层面行业第一，慕思则以营销见长。

　　研发优势也奠定了喜临门的产品优势，契合年轻化战略，进一步拉宽产品矩阵。来自《长江证券》的行业深度调研报告显示，喜临门、慕思、顾家的主流产品价格带显著宽于其他品牌，如喜临门既有定位中高端的“净眠”系列，又有针对下沉市场的“喜眠”系列。通过对比2021年6月天猫旗舰店各大品牌的乳胶床垫，可以发现喜临门床垫产品在各类参数、性能与其他品牌相似或更优的前提下，更具性价比，这显然更符合当下年轻人推崇的理性消费风潮。

　　喜临门自2020年起就打开了直播、短视频、场景新零售等新渠道，更贴近年轻人消费习惯，也为整个睡眠行业注入了新发展契机。

　　归根结底，通过明星代言提升品牌知名度，进一步攻占年轻消费群体的心智不失为一种聪明的方式，但这并不足以成为品牌年轻化战略的重点。喜临门给行业开了好头，携手杨洋是一步，是为品牌注入年轻活力的一注“强心剂”，相信未来成效更可期。