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泰国富二代背信弃义?在中国卖了1453亿的红牛 内部打得不可开交

2020-07-21 08:50:08 来源:大猫财经

  红牛这东西,算是咱们耳熟能详的老牌子了。

  从上世纪90年代进入中国开始,这个小金罐承载了无数人关于夜晚的记忆。考试之前、大战之后,总得进超市拿上一罐,抛开口味不谈,提神确实是一绝。

  不过最近几年,红牛的竞争者开始多起来了。从外形炫酷的魔爪,到横空出世的东鹏特饮,不少牌子都推出了自己的功能饮料,连红牛的泰国亲戚也进来掺了一脚。

  在货架上暗自较劲的几种小金罐背后,是一场围绕着红牛商标的漫长鏖战。

  一边是亲力亲为帮红牛打开中国市场的严彬,一边是坐享其成二十多年、如今更是胃口大开的泰国富二代许馨雄,官司打了好几年、战线也拉得好长,颇有一种不是你死就是我亡的惨烈味道。

  从一炮走红的“中国魔水”健力宝,再到曾经风靡全国的凉茶王老吉,借改开之风而起,顺入世之势兴盛,因归属纠纷而衰,这似乎成了不少咱们熟悉品牌的宿命,帮助无数中国人捱过了难熬夜晚的红牛,会不会就是下一个?

  01

  在风靡全球的红牛背后,站着一个叫许书标的泰国华人。

  说起来,他跟中国的渊源还挺深,他父亲是旅居东南亚的中国商人,许书标在海南出生的,后来跟着全家去泰国生活。

  作为当时亚洲最大的橡胶出口国,泰国的工业和运输业都挺发达,有不少人从事卡车司机和夜班工人这样的工作,熬夜倒班是件很稀松平常的事情。

  对这些蓝领来说,熬夜的时候怎么保持清醒是个麻烦事,这个商机被许书标抓住了——

  20世纪70年代,开药厂的他研究出一款加了咖啡因和维生素B的“滋补性饮料”。为了体现饮料的特点,他用了两头正在争斗的印度野牛做logo,非常醒目。

  在当时的泰国,这个叫做“Krating Daeng”(泰语红牛)的饮料很火,不光当地卡车司机人手一瓶,就连来当地出差的外国人也发现了它的妙用——这玩意对倒时差的人也有奇效。

  咖啡因和维生素B族这两样东西既解乏又提神,掺在一起算是威力加倍了,自然卖得很好。

  1984年的时候,奥地利大亨马特施茨找上了志得意满的许书标。在两人的合作之下,红牛从1987年开始进入欧洲市场,算是开辟了东南亚之外的第二“战场”。

  1993年,对故乡念念不忘的许书标在海南建起了新的工厂,打算让中国人也尝一尝自己的得意之作,不过这次他没能如愿——

  当时市场上根本就没有咖啡因饮料这一品类,拿不到批文,红牛一罐也没卖出去。

  没办法,许书标通过自己在泰国政府的关系,找上了在中泰两国都混得风生水起的严彬。

  严彬是个典型的隐形富豪,早年贫苦,据说少年时在曼谷唐人街打工时,严彬经常用手给老板当烟灰缸。和别人谈事时,老板会把没熄灭的烟直接塞到他手里,不过就算是手被烫起了大泡,他也不会吭一声。

  当时老板住阁楼,严彬和其他打工仔睡楼下。每天早上 5 点,严彬都会竖着耳朵听楼上的动静,“老板一咳嗽,我就提着痰盂上去了,前后不超过 1 分钟 ”。就这样,一年后他被老板提升为经理。

  严彬很希望出人头地,1984年在泰国成立里华彬集团,业务非常庞杂,从房地产、消费品、航空到能源化工、文化体育无所不包,当时规模不大,但确实赚了一些钱,严彬最主要的资源在于人脉,据说跟数任泰国总理都交情不浅,甚至被他信称为“侠肝义胆的朋友”。

  泰国经济毕竟体量有限,吸引力自然不如刚刚开放的中国市场。在这方面,许书标和严彬算是一拍即合,俩人很快就开始商讨拿下中国饮料市场的具体合作事项了。

  02

  据严彬自己回忆,1995年他和许书标商定了五十年的合作原则——

  由严彬在深圳设立红牛中国,自行解决保健食品批准证书问题;在五十年经营期限内,许书标通过向红牛中国销售原材料获取利润,并确保五十年内仅红牛中国有权在境内生产、销售红牛饮料。

  拿到授权之后,严老板这才放开手脚忙活批文的事情。

  那段时间里,他一项一项比对审批条文、调整配方,找专家论证功效性及安全性,终于使之合规;为了拿到批文,他还邀请了两家有国企背景的企业共同在深圳设立合资企业“深圳红牛”。

  等到了商标注册环节,严彬又发现红牛的“斗牛”商标图案被人抢注了,他自己花了30多万,花了大半年时间,终于搞定了商标问题。

  历经层层检验过关、审批,在那个健力宝、乐百氏、娃哈哈等品牌打得不可开交的时候,红牛最终拿到国家保健食品批文的功能饮料,成了第一个“吃螃蟹”的品牌。

  不过在最初的那几年里,红牛在中国市场的推广也不太顺利,虽然斥巨资在央视春晚上投了广告,但效果却不咋样——

  跟电视上狂轰滥炸的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“健力宝,让世界尝尝中国味道”相比,“红牛来到中国”、“汽车要加油,我要喝红牛”不太接地气,让人听了云里雾里、不知道在说啥。

  为了打破这个僵局,严彬也是操碎了心,投入很大:先是高调亮相糖酒会,还在深圳罗湖海关竖了个大宣传牌;亚特兰大奥运会期间,更是耗费巨资投放了央视赛事的转播广告……

  1995~1998年,中国红牛投了2亿多广告费,人气赚了不少,可销售却一直达不到预期。

  随着初创时的股东们陆续离场,严彬不得不抵押了全部个人资产、花高价价格购入了他们的全部股权。如果还不能有起色,用了三十年从最底层爬上来的他搞不好会同中国红牛一起破产。

  03

  眼看要玩完,红牛开始走一条更本土化的营销道路。

  先是换了包装,深入研究中国消费者审美后,严彬说服泰方将包装改为通体金黄的金属罐,再配上两只红色斗牛,确实十分惹眼

  广告词也用了新的,在否定了数十个方案之后,最终选择了“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”,在简单粗暴上做到了极致,一听就知道是提神的好东西。

  “困了累了喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象”,伴随超具穿透力的广告语以地毯式传播大面积铺开,红牛从一罐完全没人知道的“四不像”饮料迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水。

  不仅运输公司、外贸工厂开始为货车司机和工人们批量采购红牛,写字楼和网吧里的社畜也开始视它为熬夜利器,连骑行圈、驴友圈都开始流传“走川藏线不能不带红牛”的口号。

  2003年,红牛在中国的年销售额第一次冲破10亿大关,之后更是连续上台阶:2012年突破了100亿元、2014年突破200亿,2015年达到最高销售额230.7亿元,品牌价值已经超过500亿元。

  2018年4月,华彬集团首次披露了20年来红牛的销售数据。报告显示,自进入中国市场以来,红牛累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上交税金总额210亿元。

  泰国富二代背信弃义?在中国卖了1453亿的红牛,内部打得不可开交......

  就连给红牛做包装的小兄弟奥瑞金(行情002701,诊股)都跟着赚得盆满钵满,还在2012年上了市。

  1995年红牛进入中国以来,奥瑞金就与红牛达成稳定合作。在2004年之前,奥瑞金一直是红牛罐子唯一的供应商,等到2012年公司上市时,他们供应的罐子占红牛总采购量的90%以上。

  那句话怎么说的来着?把红牛罐子肩并肩,最起码能绕地球四圈半。

  04

  以上的很多描述出自于严彬的讲述,如果事情按照这个走向一直发展下去的话,这也算是个结局不错的商业故事了。

  靠着奥地利的马特施茨和中国的严彬这两大王牌,身在泰国的许书标再也不用为挣钱发愁,所以老爷子的晚年生活过得不错,光媳妇就娶了俩、孩子更是生了11个,一大家子很是人丁兴旺。

  唯一美中不足的,就是许家后人都不太争气。

  最著名的是许书标的亲孙子沃拉育,虽然在法拉利泰国混了个高管,但平时的日常项目就是花天酒地玩女人,不是跟家里已婚女佣搞婚外情、就是酒驾肇事,在嚣张跋扈方面算一绝,在泰国名气不小。

  花边新闻很热闹,但红牛在泰国老家的生意是越做越差——在泰国的功能饮料市场上,除去M-150和卡拉宝,红牛只能排在第三位,市场份额更是只有可怜的10%。

  老爷子在世的时候,念及香火情的合作伙伴们尚能给许家几分薄面,但此消彼长的市场前景还是让许家后人们格外眼红,早就有了取而代之的想法。

  2012年,许书标在泰国离世。接班的许馨雄率先向中国红牛发难,他讲的内容和严彬讲的出入很多——

  先是就泰国红牛的股权归属问题,两边吵了好多年,紧接着又因为股息分配的问题翻起了旧账;等到商标的第二个十年授权结束后,又宣布不再给中国红牛授权。

  按照许馨雄的讲述,红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族未拿到过一分钱分红。不过严彬回应称,多年来向许氏家族支付了近40亿的商标使用费,许氏家族获得了丰厚的回报。

  红牛商标的第二个十年授权结束后,泰方宣布不再给中国红牛授权,但严彬所说,当时他们获得中国大陆的独家经营权是50年。

  谁也说服不了谁,那就打官司吧。

  7月9日,出现了出现节点性事件:泰方对外披露,国家知识产权局近日驳回了中国红牛对第11460102号“红牛REDBULL”立体商标提出的无效请求,确认了泰方享有红牛金罐包装的合法权益。

  也就是说,中国红牛如继续使用红牛商标和生产红牛产品,系牟取非法利益行为。

  严老板当然不服气,直接向北京市知识产权法院提起诉讼,目前案件尚未开庭,更未做出判决。

  在中国红牛看来,广告费是严彬垫的、销路是中国员工打开的、200亿也是中国人喝出来的——就“连红牛商标的红字都是严总写的”,销路打开了,就可以明目张胆的来摘桃子?

  05

  事实上,双方一边打,一边想别的办法。泰国人找到了一个由中国红牛前高管带领的团队,想要以此为操盘手挟制严彬;

  除此以外,他们还通过购买广州曜能量公司和“曜能量”保健食品批文,推出了一款名为红牛牌安奈吉的饮料,凭借高达90%以上的相似度来挤压金罐红牛的市场空间。

  不过,经验丰富的严彬这边动作也丝毫不慢。

  2017年,华彬推出了自己的瓶装功能饮料“战马”,希望能减少集团对红牛的依赖程度;此外,华彬还引入唯他可可椰子水、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS。

  这几年里千亿级的商标官司不少,其中尤以加多宝与广药集团的“红罐王老吉凉茶”之争最为著名,双方缠斗数年,亲手把家喻户晓的“王老吉”商标拖下神坛。

  广药集团虽如愿收回了商标,然而自此之后的王老吉,早已不是那个价值千亿的王老吉;而自此之后的凉茶市场,也再不是当年那个蒸蒸日上的凉茶市场。

  功能饮料核心市场约600亿,其中能量饮料400亿,运动饮料200亿。根据2019年全年的数据,能量饮料整体年复合增速超过15%,是饮料中增速最快的细分品类、很有开发潜力。

  泰国富二代背信弃义?在中国卖了1453亿的红牛,内部打得不可开交......

  对早已陷入僵局的饮料巨头们来说,这个市场的吸引力可太大了。正是因为这个,泰国的许家更是打定了主意,势要在中国红牛的身上撕开个大口子,结局还真不好说。

  许家人说,没了红牛,严彬资产就是负的。但一直凭借人脉资源立足的严彬会引颈待毙吗?

  估计恶战才刚刚开始…….

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