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获行业表彰!海尔智家体验云“众播”跟传统“直播”到底有何不同?

2020-06-30 16:42:44 来源:中华网

  在今年,企业搞直播已是司空见惯,但因为直播获行业表彰的品牌却不多见。

  6月26日,在中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、eNet研究院联合举办的"金i奖"颁奖活动中,海尔智家凭借"体验云众播"获行业唯一物联网生态品牌创新奖。获奖理由是"通过场景直播的方式与行业形成差异化,靠分享场景价值,为用户提供场景解决方案"。

  海尔智家的"众播"和行业的"直播",一字之差,背后却大不相同。到底差别在哪呢?今天我们就来详细捋一捋。

获行业表彰!海尔智家体验云“众播”跟传统“直播”到底有何不同?

  直播关键词不一样:从低价格到高价值

  传统直播强调的是网红效应和折扣力度。流量关乎销量,所以网红、折扣都是为最终成交来服务。同样的产品,可能价格低一些、主播带货能力强一点,销量就能上去。但这里也有隐患,比方说一家不知名品牌产品通过低价、KOL推荐就能轻松进入用户家庭,产品体验如何保障?

  另外,目前消费者对于价格关注度越来越低,对体验、品质要求不断提升。在《2020年第一季度中国家电市场报告》中也能看到,一季度国内家电市场零售额同比下降35%,但高端家电却稳步增长,这说明以低价为核心的直播形式,路会越走越窄。

  再看海尔智家的"体验云众播"模式。它强调的是体验,特点是不请网红、不搞低价促销,而是跟过日子一样去使用产品、演示场景,还原真实的使用体验。比如从回家到做饭、哄孩子、睡觉,用剧情连接起场景,用场景穿起来产品,你看到的啥样买回去就是啥样。

  "众播"更像是一场演出。他们只负责展示,买不买看个人,成交靠的不是低价,而是看你需不需要,对你来说有没有价值。

  直播卖的货不一样:从卖产品到卖场景

  一般的家电直播就是以单品的推介为主。还是熟悉的"配方",主播会逐个介绍产品的性能、外观、功能以及最受关注的价格。实际上,这些企业转战线上,就是考虑到疫情期间消费者出行不便,把传统的"货柜式"销售搬到直播间,产品还是那些东西,只是销售渠道变了。

  海尔智家除了把"摊子"从线下搬到线上,还把"卖单品"变成"卖场景"。他们不推荐你单买一部冰箱,而是智慧厨房解决方案,这里面除了冰箱还配套了消毒柜、油烟机、烤箱等。为什么?因为现在生活水平高了,人们除了关心冰箱性能更关注家人的饮食健康,专业的食物保鲜、健康的烹饪环境、彻底的餐具消毒,方方面面都要提供保障。

  同理,一台空调也不能保障全家呼吸健康,一台洗衣机也满足不了球鞋清洁、存放,衣物的晾晒、养护甚至穿搭等需求。所以除了饮食,海尔智家基于"1+N"体系还能定制覆盖衣、食、住、娱各类需求的场景方案。

获行业表彰!海尔智家体验云“众播”跟传统“直播”到底有何不同?

  直播参与方不一样:从自产自销到生态合作

  一般的家电直播属于企业内部行为,说白了就是自产自销。自己的产品通过直播获取订单,然后分配给自家经销商进行区域分销。这种模式的特征就是"有啥卖啥",就像格力直播间有各种空调但没有香氛、美的卖电饭煲但不卖大米是一样的,比较聚焦。

  但海尔智家"体验云众播"其实属于行业合作行为,有钱一起赚。最明显的就是,直播间里不光有海尔智家的产品,还有像博洛尼的橱柜、箭牌的卫浴、迪卡侬健身器材这类生态方产品,根据用户需求大家一起提供解决方案。说白了,只要合作资源方够多,用户想要啥都"可以有"。

  这其实跟企业不同的发展思路有关。海尔智家自认不能满足所有用户的所有需求,所以打通了上下游行业、企业进行合作,提供更加完整的场景解决方案,把行业价格战的零和博弈,变成了共赢的生态竞合。

  经销商价值不一样:从热心观众变成参与者

  说完用户、行业,我们也不能忽略被逼线上"求生"的渠道商们。作为掀起这场直播热潮的推动者,他们在传统直播中的角色其实略显"被动"。

  一般情况,渠道商在直播筹备阶段要负责地推,积累流量,然后根据最终直播转化率来拿分红。但至于分多少、怎么分,由总部说了算。在直播中,这些渠道商的角色又变成"观众",因为不能对直播效果、转化进行干预,如果直播效果不好转化率不高,这个风险是需要渠道商共同承担的。

  但在"体验云众播"里,渠道商变成了参与者。只要他们有兴趣,可以通过海尔智家APP开直播,谁提前研究透了用户喜好、需求,有针对性地介绍和提供服务,卖得好就能多赚钱。这也符合海尔"人单合一"模式强调的用户付薪机制,有多大碗吃多少饭,这样可以调动起渠道商的积极性,也能促进提升用户体验。

  归根结底,家电直播的目的不该仅仅是"带货",更要成就"品效合一"。如果只是把直播当做一个清库存的方式,或许能吸引流量,但早晚也会沦为电商的辅助角色。另外,现在行业内流行的通过低价吸引顾客,长期来看会对品牌价值造成伤害,短期也会让消费者产生"不便宜就不买"的心态。

  海尔智家尝试"众播",除了对传统直播模式作出颠覆,其实也体现了对行业发展思路的创新,主要在2点。其一,是打破了售卖单品的思维定式,用场景满足了物联网时代消费者品质化的需求升级;其二,是摆脱了价格竞争的行业现状,给出了生态竞合的解题思路,把企业间的内耗成本,转化成服务用户的体验升级。

  在热火朝天的直播氛围里,企业更应该冷静下来,切勿只看短期利益盲从大流,让直播沦为昙花一现。


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