特劳特协助郎酒准确定位，重返百亿阵营

　　世界品牌实验室(World Brand Lab)2019年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，2019年郎酒品牌价值790亿元，比去年增长113.09亿元，在入选的白酒品牌中连续11年居第3位。

　　郎酒发展的快车道始于2017年，特劳特开创性地制定了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，让消费者对青花郎酒的定位有了清晰的认识：酱香型白酒在茅台之外的第二选择是青花郎。定位确定之后，郎酒将青花郎作为头郎，替代其原来的主打产品红花郎，由此带动整个集团一树三花（酱香、浓香、兼香）高速发展，2018年，郎酒年销售收入重返百亿阵营。

　　定位明确之后，企业经营需要围绕着定位进行，从品质，到产量，到定价，环环相扣。郎酒集团董事长汪俊林认为，“定位就是对消费者的承诺，这承诺，说出来了，一定要做到。消费者就会信任你。定位也是企业的法律，一旦定位，企业所有动作都要围绕定位去做。”

　　对于未来的发展，汪俊林表示，郎酒要从现在开始用5到10年，一心一意做好酒，与茅台共同做大高端酱香酒。

　　特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

　　汪俊林董事长的判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎，而选择品质更高、但是原本知名度较低的青花郎作为引领整个企业发展的“头郎”，来再造郎酒集团。

　　这一再造背后的战略思考是，对消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。在白酒行业里，茅台一骑绝尘，酱香酒风起云涌，但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择，这样的产业结构对于顾客来说，就少了一种很大的价值。郎酒看到了产业里缺失的这个价值，而郎酒的产品里，正好有一个高质量的青花郎品牌，可以创造这种价值，于是郎酒顺应消费者头脑里的秩序，以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构，即将青花郎升级为头郎，确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位，从而引领了整个企业高速发展。

　　接下来，为了把“两大酱香”的定位进一步做扎实，郎酒正在投资200亿元打造郎酒庄园，以确保酿造出更高品质又与茅台各具特色的青花郎，为消费者创造更大的价值。正如汪董事长说，定位就是企业运行的法律，定位就是对消费者的承诺。

　　郎酒案例给我们最大的启发是，用户头脑里的蓝图将重新构造整个经济的结构，这是未来几十年经济发展最根本的动力。任何企业若是忽视了这个力量，都会很快衰败。企业所有的资源配置，就必须要根据用户头脑里的秩序，找到自己的一席之地、存在之家。

　　现在的经济结构，大多是由企业由内而外构建的。今后未来几十年，越来越多的行业里，经济结构将会出现哥白尼式的彻底翻转，先在顾客大脑里面建立位置，再重构行业秩序，郎酒顺应了这个趋势，走在了时代前列。

　　财讯传媒集团总裁兼《财经》杂志社社长戴小京点评：

　　中国白酒行业，茅台确实一骑绝尘，郎酒的成功，体现了企业战略创新的价值。在竞争激烈的市场经济时代，企业经营者需要有大智慧，及时找到自身产品特色与消费者需求的最佳结合点，创造出更多的发展空间。

　　郎酒敢于突破旧思维，确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位，找到了新的蓝海市场，从而引领了整个企业高速发展。当然，这样的战略创新，基于的是郎酒拥有高品质产品的客观事实。企业要实施创新变革，从产品出发更是关键。

　　（以下为采访视频文字实录）

　　郎酒集团董事长汪俊林：

　　定位就是对消费者的承诺，这承诺，你（企业）说出来了，一定要做到。消费者就会信任你，就会掏钱。定位也是企业的法律，一旦定位，企业所有动作都要围绕定位去做。

　　“两大酱香”既是郎酒的定位，又在时刻鞭策我们，是不是把所有资源集中起来，做到了“两大酱香”？我们的品牌要经得起历史检验，经得起消费者检验，经得起各行各业检验。

　　“中国两大酱香白酒之一”的定位是怎么来的

　　2007年郎酒恢复增长，增长很快。当时我们把酱香酒叫“酱香典范”，在酱香酒中肯定是最优秀的。2017年我们跟特劳特公司合作，邓总更有智慧，把郎酒的真实情况，用“中国两大酱香白酒之一“这个定位，简单清晰地表达出来了。

　　青花郎迅速增长的原因，就在于“两大酱香”让消费者对它的定位有了清晰认识。

　　提出“两大”的时候，社会上争议也很多：郎酒是不是两大？但我觉得任何一个产品的定位，首先跟身份是相当的，是真实的。如果郎酒没有具备两大的基因，或是质量差很远了、其它方面差很远了，消费者是不信任你的。

　　中国两大酱香白酒，也就是郎酒跟茅台，各有特点，共同做大高端酱香酒。所以我们提出两大酱香不光是口号，我们对照两大酱香的定位，跟茅台相比，我们还有什么差距，在规模上、在销售上、在品质上，在方方面面还有什么差距。

　　事实上，做庄园就是要弥补和茅台的差距，我们已经在庄园上投资100亿，还要投100亿。做庄园的目的是保证生产最好品质的郎酒，同时还要让郎酒跟茅台不一样，有郎酒的特点。

　　提出“两大酱香”之后，我们销售进一步增长。目前茅台的零售价接近2000元，青花郎900多元，我们很快会突破1000元。青花郎的价位应该在1500、1600元才能体现真实的品质和内涵。

　　围绕“两大酱香”的定位，郎酒有哪些战略配称

　　广告语，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这只是定位开始，企业要把所有的资源集中起来匹配这个定位，要让两大酱香真实可靠，要“正心正德，敬畏自然，崇尚科学，酿好酒”。

　　第一是“正心正德”，一心一意做好酒。从企业一把手到所有人员要规范行为，我们要坚守法律和品德底线。如果今天我们只想靠郎酒多赚点钱，只想利润最大化，一定会出问题。

　　第二是“敬畏自然”，为什么在赤水河这带酒特别好？不是我们郎酒多厉害，而是环境中的微生物在酿好酒，我们不能破坏自然环境，要尊重自然、做好环保。同时，我们的酿酒科研人员，也在研究什么条件下能让微生物更好，新酒和老酒，为什么老酒喝了很舒服，老酒成分变化是由哪些微生物带来的，然后用科学手段发现微生物哪些是好的，哪些是不好的，将不好的微生物进行抑制和减少，好的多一点培养，这酒就很好。

　　光生产出来还不行，存放也很重要。酿好的酒放入露天陶坛，放上一年，加快分子运动，让酒老熟，把不好的成分挥发出去，留下更好的。一年后，我们再把酒装到大罐里，它的分子运动就慢一点，有些成分慢慢稳定下来。然后将它分装到小罐放到房子里面去，这样酒就更稳定了，这时候已经是好酒了。

　　再好的酒要放到天宝洞。天宝洞就像人，人到一定年龄需要静，静下来思考，才能走得远，酒也一样。实际上，我们的庄园围绕“生、长、养、藏”这四个阶段，来展现我们郎酒的生产工艺和存酒工艺。经历过四个阶段，这酒就不一样了。

　　这几年酱香酒很热，很多行业外的资本进入酱香酒市场，都认为今天进来明天就会赚钱，但现在都走掉了。做酱香酒，刚生产出来是不能卖的，需要实力、时间和耐心，这样的酒放在天宝洞里有二三十年了，好酒需要时间，没有时间就不存在酱香酒。

　　郎酒拥有得天独厚的自然资源，上天给了我们三个洞，天宝洞、地宝洞和仁和洞。“天地人和”都有了。上天给了我们这么好的资源，我们必须努力工作，对得起上天给的资源。我们把酒真正做得最好了，跟茅台不分上下了，两大酱香就做实了。

　　郎酒最有特色的“一树三花”是如何布局的

　　我们郎酒叫一树三花——以酱香为核心，同时布局浓香和兼香，并推发展。

　　这个“一树三花”是地理位置形成的。就是茅台镇到二郎镇，这一带几十公里的酱香酒出得比较好一点，其它地方没有。茅台、郎酒跟习酒都在这个小区域，已经形成很好的酱香品味。

　　泸州，大家知道是浓香型白酒的发源地，我们在泸州有一个生产基地就是做浓香酒的，所以我们具备了生产酱香和浓香的能力。同时我们这几年创新，把浓香型酒和酱香型结合生产一种兼香型白酒——比如小郎酒。小郎酒是除劲酒以外发展最快、销售规模最好的，价位上也是最高的的小酒。

　　我们的基础布局已经很好了，但光有这些老天给予我们东西是不够的，还要我们自身努力。

　　为什么说营收过百亿只是郎酒的开始

　　营收百亿只是郎酒回归2012年的基础。过去我们也走过些弯路，这几年我们重新打基础。我们把2019年作为郎酒重新高速稳步、高质量发展的第一年。

　　中国区域市场分割比较明显，当然我认为这是过去市场经济不发达所导致的，而现在中国经济发达了，这样的封闭被迅速地打破。我相信未来再过5年、10年，一定是中国最好的、最有品质的几家名酒厂垄断中国市场。

　　我们要用用5到10年的时间，实现郎酒战略目标：在白酒行业中居重要地位，现在茅台1000亿了，五粮液今年可能400到500亿了，光酒这块，没有500亿、300亿是没有重要地位的。

　　我们建设郎酒庄园，让所有的消费者现场监督我们，从粮食采购回来，到生产的每一个环节，再到储存、勾调、洞藏，要让消费者看到一个真实郎酒。我们的品质是真实的，我们就是有这个底气，把自己家里的所有让消费者看得清清楚楚。

　　用3年左右时间，我们把酱酒产能做到5万吨，一年用当地大概4万吨高粱，4万吨小麦，会带动几十万，甚至上百万农民增收，是社会效益与经济效益共同体现——把最好的品质给消费者，同时带动周围老百姓的发展。

　　所以“两大酱香白酒之一”，我们是全方位地对标茅台，我们从现在开始用5到10年，一心一意做好酒，就有希望实现。

　　酱香型酒，如果只有茅台一家，可能价格还会高。包括郎酒和习酒，规模大一点就我们三家，都有责任把酱酒做得更好，给消费者提供更多选择，把品质做到一流，把规模做到一定程度，让消费者有一个合理的价格区间进行选择才能长久。

　　过去这么多年，中国企业就是赚快钱，每个人都想一夜暴富，我觉得这个阶段过了，我们应该静下心来做事情，把事情做到极致是才重要的。

　　送给定位理论诞生50周年的祝福

　　我们是定位理论的受益者。

　　我觉得，再好的企业，定位都是很重要的。我们要时刻牢记对消费者的承诺，我们给消费者承诺什么，我们要做到。

　　邓总给我们郎酒很大的帮助，感谢邓总把定位带进中国，对中国未来的发展，我相信起到了不可估量的作用。我希望中国的这一批企业家，能够真正践行定位的原理和实践，不是简单地做个广告语，而实实在在去践行定位的真实内容，这是我们要祝福的。

　　这两个做到了，我相信中国企业会在世界上越来越强大，以后不是中国人去到国外去买东西，而是外国人跑到中国来买东西带回去，我们希望看到这一天早日到来。